Metaverse: Die nächste Evolutionsstufe des Internets?

Das Metaverse könnte das Internet der Zukunft sein. Oder eine geschickte Marketingmaßnahme. Obwohl es die Idee des Metaverse schon länger gibt, hat das Thema unlängst wieder Auftrieb bekommen durch Aktivitäten von großen Tech-Konzernen.

Facebook-CEO Mark Zuckerberg hat mit seinen im Oktober 2021 bekannt gegebenen ehrgeizigen Plänen rund um die Erschaffung eines Metaverse sowie mit der damit einhergehenden Umbenennung seines Unternehmens in “Meta” (Kurzform für “Metaverse”) für mediale Aufmerksamkeit gesorgt. Auch andere Global Player der Tech-Industrie arbeiten an ihrem eigenen Metaverse-Ansatz. Mit Holoportation hat Microsoft zum Beispiel eine Möglichkeit geschaffen, mit der schon bald Gesprächspartner in einem Videochat als Hologramm ins Wohnzimmer oder ins Büro teleportiert werden können sollen. 

Nicht nur die Tech-Konzerne des Silicon Valley verstehen die Potenziale des Metaverse. Auch andere Teile der Geschäftswelt haben die endlosen Möglichkeiten längst erkannt, welche das Metaverse für Marken und damit den E-Commerce und das Marketing bietet. So veranstaltete die 3D-Plattform für virtuelle Realität Decentraland im März die erste Metaverse Fashion-Week. Dort konnten die Teilnehmer auf der virtuellen Einkaufsstraße flanieren, sich in den Shops die neuesten Produkte und Kollektionen bekannter Marken ansehen oder einen Platz bei einer der Shows von Dolce & Gabbana, Etro oder Philip Plein ergattern. 

Gartner geht davon aus, dass ein Viertel der Menschen bis 2026 mindestens eine Stunde pro Tag im Metaverse verbringen werden, um dort zu arbeiten, einzukaufen, sich weiterzubilden, soziale Medien zu nutzen und/oder sich zu unterhalten (Link in Englisch). Doch was steckt hinter dem Konzept Metaverse, das als eine der einflussreichsten Zukunftstechnologien gehandelt wird? Welchen Einfluss kann es auf die zukünftigen Entwicklung im E-Commerce haben und wie können Unternehmen sich darauf vorbereiten? 

Was ist das Metaverse?

Das Metaverse ist ein kollektiver virtueller Raum, der durch die Konvergenz von virtuell erweiterter physischer und digitaler Realität entsteht. Um es einfach auszudrücken: Das Metaverse ist wie der Eintritt in eine neue digitale Parallelwelt, in der sich Menschen rein virtuell begegnen. Die Einführung von Metaverse-Technologien befindet sich zwar noch in einem frühen Stadium, aber eines Tages könnten Aktivitäten wie der Kauf von digitalen Produkten, der Bau von virtuellen Häusern, Urlaubsreisen oder die Teilnahme an einem virtuellen sozialen Events im Metaverse stattfinden.

Von Science-Fiction zur Realität: Utopie oder eher doch nicht?

Die Idee für eine Welt, in der die reale und virtuelle Welt miteinander verschmelzen, stammt aus dem Science-Fiction-Roman “Snow Crash” aus dem Jahr 1992. Dort prägte der US-amerikanische Schriftsteller Neal Stephenson erstmals den Begriff “Metaverse” und inspirierte mit seinen Ideen einige der mächtigsten Tech-Giganten des Silicon Valley zur Entwicklungen von Konzepten wie Google Earth und Facebooks VR-Brille.

Dass Stephenson sein Werk als Dystopie geschrieben hat, in der die gesellschaftliche Spaltung allgegenwärtig ist, scheint in der allgemeinen Begeisterung angesichts der technischen Möglichkeiten des Metaverse jedoch vernachlässigbar. Heute gibt es mehrere Medien, die das Thema wieder aufgreifen, wie der Film Ready Player One, oder eine sehr ähnliche virtuelle Parallelwelt anbieten, allen voran die Spiele Second Life und Fortnite.

Wie soll das Metaverse den E-Commerce revolutionieren? 

Ein wichtiges Merkmal des Metaverse ist, dass es sich dabei um ein Ökosystem mit einer unabhängigen Wirtschaft (Link in Englisch) handelt, die durch digitale Währungen und nicht austauschbare Besitzzertifikate (Non-Fungible Token, NFT) ermöglicht wird. Für Konzerne stellt sich damit die Frage, inwiefern sie das Metaverse für E-Commerce nutzen können.

Amazon gehört zu den Unternehmen, das Teile der für das Metaverse nötigen Technologie bereits anwendet. Mit dem AR-Shopping-Tool “Room Decorator” können Kunden ihr Mobiltelefon oder Tablet nutzen, um zu sehen, wie Einrichtungsgegenstände in einem Zimmer aussehen. Sie können sogar Screenshots von den virtuellen Möbeln machen und sie für später aufheben. Dies kann sowohl für Verbraucher als auch Händler vorteilhaft sein: Einerseits erlaubt die AR-Technologie Shoppern, sich ein klares Bild davon zu machen, wie ein Produkt in die gewünschte Umgebung passt, andererseits kann sie Onlinehändlern dabei helfen, Rücksendungen zu reduzieren und Kunden zu gewinnen.

Nicht nur die Tech-Konzerne des Silicon Valley verstehen die Potenziale des Metaverse. Auch andere Teile der Geschäftswelt haben die endlosen Möglichkeiten längst erkannt, welche das Metaverse für Marken und damit den E-Commerce und das Marketing bietet. So hat die Supermarktkette Kaufland eine virtuelle Insel im Nintendo-Spiel “Animal Crossing: New Horizons” erworben, die als virtueller Supermarkt dient. Damit will die Kette Erfahrungen im Metaverse sammeln, neue Möglichkeit ausprobieren und eine jüngere Zielgruppe ansprechen.

Im Gegensatz zu dem, was Mark Zuckerberg vorhat, ist das jedoch nichts. Ein digitales Paralleluniversum, das eines Tages gleichberechtigt neben der wirklichen Welt existieren könnte: So stellt sich Mark Zuckerberg das Metaverse vor, das er erschaffen will. Dort sollen Menschen alle Dinge tun können wie in der Realität. Sie können in dieser virtuellen Welt leben, arbeiten und sich eine neue Identität schaffen. 

„Ich denke, dass es sich um eine persistente, synchrone Umgebung handelt, in der wir zusammen sein können”, erklärt der Meta-CEO. “Vermutlich ist es eine Art Hybrid zwischen den sozialen Plattformen, die wir heute sehen, aber eine Umgebung, in der man verkörpert ist.”

Die Möglichkeiten für Unternehmen, das Metaverse zu monetarisieren, sind vielfältig. Laut Gartner (Link) könnten Unternehmen folgende Maßnahmen durchführen:

• Verkauf von Outfits und Accessoires für Online-Avatare
• Verkauf von digitalem Land und Bau von virtuellen Häusern
• Erschließung eines neuen Marktes durch Präsenz in virtuellen Einkaufszentren 
• Verkauf von digitaler Kunst, Sammlerstücken und Vermögenswerten (NFTs)
• Interaktion mit digitalen Menschen beim Onboarding von Mitarbeitern, im Kundendienst, im Verkauf und bei anderen geschäftlichen Interaktionen

Konkrete Vorteile für E-Commerce im Metaverse

E-Commerce im Metaverse zu betreiben hat unzählige Vorteile für Unternehmen jeder Größe.

Entertainment-Faktor nutzen: Nicht erst seit der COVID-19-Pandemie haben sich Teile unseres Lebens verstärkt in die digitale Welt verlagert. Vor allem die jüngeren Generationen wachsen zusehends digital vernetzt auf. Marken erforschen neue Arten von Erlebnissen wie virtuelle Spiele, um jüngere Käufergruppen anzusprechen. Nike hat beispielsweise NIKELAND vorgestellt, einen 3D-Bereich auf der Spieleplattform Roblox, in dem die Spieler Punkte gewinnen können, die sie gegen digitale Kleidung eintauschen können.

Erstanbietervorteil sichern: Das Metaverse bietet neue Marketing- und Werbemöglichkeiten.  Da sich das Konzept noch in der Anfangsphase befindet, haben Unternehmen, die jetzt eine Präsenz aufbauen, einen Erstanbietervorteil (Link in Englisch). Sie können einen treuen Kundenstamm aufbauen und in ihrer Branche eine Vorreiterrolle zu übernehmen.

Geld sparen: Im Metaverse können Unternehmen die Kosten für den Betrieb und die Kundenbetreuung verringern, unter anderem dadurch, dass kein Geld für die Miete physischer Räume oder die Produktion physischer Produkte ausgegeben werden muss.

Kundenbetreuung verbessern: Ein virtueller 3D-Raum, in dem Menschen mit virtuellen Objekten und anderen Menschen interagieren können, könnte die heutigen traditionellen Erlebnisse ersetzen. Dies hat das Potenzial, die Interaktion der Kunden mit den Marken und Produkten auf ein neues Niveau zu heben und neue Möglichkeiten für einen erfolgreichen Kundenservice zu eröffnen. Ein solch intensives Produkterlebnis kann die Kaufentscheidungen der Kunden stark beeinflussen.

Zudem können die Non-Playing Characters (NPCs) des Metaverse bei der Kundenbetreuung helfen. NPCs haben oft eine vor allem narrative, vorgegebene automatisierte Funktion und sind keine eigenständigen Charaktere. Mit ihnen kann der Kunde zu jeder Tages- und Nachtzeit Geschäftsgespräche führen und Geschäfte abschließen. 

Marktforschung betreiben: Als rein datengesteuerte Plattform kann das Metaverse Daten zur Nutzerbindung (Link in Englisch) liefern, die für das Unternehmenswachstum Gold wert sind.

Personalisierung auf eine neue Ebene bringen: Wie im vorherigen Abschnitt erwähnt, ermöglicht das Konzept des Metaverse eine umfassendere Datenerfassung und hilft den Unternehmen, ihre Kampagnen auf der Grundlage von Verbraucherdaten und -präferenzen zuzuschneiden. Damit können Unternehmen im Metaverse mit personalisierten Marketing-Kampagnen ihre Chancen steigern, dass der Verbraucher ein positives Kundenerlebnis hat und das Produkt oder den Service kauft. 

Gemeinschaften bilden und Kundenbeziehung stärken: Social Proof und Empfehlungen von anderen Verbrauchern sind eine effektive Form des Marketings. Die Bereitstellung einer immersiven Plattform im Metaverse, auf der Kunden sich ohne logistische und geografische Beschränkungen aktiv an den Aktivitäten Ihrer Marke beteiligen und diese mitgestalten können, eröffnet E-Commerce-Marken neue Möglichkeiten, eine symbiotische Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen. Ein Beispiel dafür ist jährliche SEPHORiA-Event (Link in Englisch) der Kosmetikkette Sephora, welches in 2021 komplett digitale veranstaltet wurde. Das interaktive 3D-Vergnügungshaus “House of Beauty” umfasste fünf verschiedene “Räume”, durch die die Kunden navigieren konnten, darunter ein “Loft” für Beauty-Fans zum Netzwerken, ein “Family Room” mit Diskussionsrunden mit Gründern von Beauty-Marken, ein “Home Theater” für Tutorials und Make-up-Masterclasses und eine “Party” im Hinterhof mit prominenten Gästen und Influencern. 

Virtuelle Utopie oder technokratischer Alptraum?

Jede Technologie wird früher oder später dafür verwendet, um spezielle Interessen zu fördern. In der heutigen Zeit ist jede Anwendung und jede App darauf optimiert, möglichst stimulierend zu sein und an der Aufmerksamkeit des Nutzers möglichst lange festzuhalten. Bedenken bezüglich der Verbraucherabhängigkeit sowie der Manipulation und Kontrolle (Link in Englisch) durch Tech-Konzerne, Cyberkriminelle oder andere Individuen kommen da nicht überraschend.

Die Sicherheit der Daten wäre ein zentrales Anliegen und bedarf einiger grundlegender Vorschriften zum Schutz der Nutzerinformationen, da sie die physische Realität sehr genau widerspiegeln werden. Mehrere Faktoren erschweren jedoch die Regulierung durch den Gesetzgeber – ob auf Landes- oder EU-Ebene: Etwa die rasante Entwicklung von Technologien oder der schmale Grad zwischen der Entscheidung, welche der die Meinungsfreiheit im Netz einschränkenden Vorschriften noch als demokratisch gelten. Investitionen in die Cybersicherheit wären eine wichtige Voraussetzung, um Fälschungen, gehackte Avatare, Datenschutzverletzungen und Cyberangriffe zu vermeiden.

Sobald sich der digitale Handel ausweitet und eine Wirtschaft darstellt, könnten steuerliche und andere regulatorische Fragen auftauchen; auch die rechtliche Zulässigkeit von Unternehmen, die im Metaversum gegründet werden, muss im weiteren Verlauf geklärt werden.

Die ersten Schritte ins Metaverse für Unternehmen

Obwohl die tatsächliche Realisierung des Metaverse noch in der Zukunft liegt, wird heute stark an den Technologien gearbeitet, welche die Grundlagen für die virtuelle Parallelwelt legen. Klar ist, dass das Konzept Metaverse Unternehmen einerseits eine Vielzahl an Vorteilen für ihre Marketingmaßnahmen bietet, aber andererseits noch einer Menge an Hürden und offenen Fragen begegnen wird. 

Unternehmen müssen die Vor- und Nachteile abwägen und entscheiden, was sie zu tun bereit sind, um das Potenzial des Metaverse für sich auszuschöpfen.