Datenschutz im Online-Shopping: Wie wichtig ist Verbrauchern die gewissenhafte Behandlung ihrer persönlichen Informationen?

Veröffentlicht am 19.7.2022 von Rosalia Pavlakoudis

Daten, Daten, Daten. Egal, welche Website man aufruft, überall wird man als Verbraucher damit konfrontiert, persönliche Informationen freizugeben. Ob das jeder so toll findet erfährst du hier. 

Datenschutz im E-Commerce Header

Unternehmen erheben und verarbeiten zunehmend personenbezogene Daten, was den Datenschutz vor immer größere Herausforderungen stellt. Allein in den letzten vier Jahren, d. h. seit Inkrafttreten der europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) im Jahr 2018, wurden mehr als 1000 Datenschutzverstöße von den zuständigen Datenschutzbehörden geahndet. Hauptzweck der DSGVO ist es, die Verbraucherrechte auf EU-Ebene zu stärken und Unternehmen bei der Erhebung und Verwendung personenbezogener Daten stärker in die Pflicht zu nehmen. 

Das klingt in der Theorie gut, aber lässt es sich auch in der Praxis umsetzen? Und wie stehen die Verbraucher zum Online-Datenschutz, wenn es darum geht, mit einem Unternehmen Geschäfte zu machen?

Um das herauszufinden haben wir über 1000 Konsumenten befragt, die regelmäßig online einkaufen. Dabei wollten wir unter anderem wissen, wie sie sich über den datenschutzbezogenen Ruf eines Unternehmens informieren, ob sie schon einmal Geschäfte mit einem Unternehmen eingestellt haben, weil sie unzufrieden mit seinen Datenschutzpraktiken waren, und was sie als die größte Herausforderung in Sachen Online-Datenschutz betrachten. Die vollständige Methodik findest du am Ende.

Ist Datenschutz ein Verkaufsargument für Unternehmen?

Online-Shopping nimmt unter Konsumenten seit Jahren stetig zu. Die große Auswahl, der Komfort, die Zeit- und oft auch Preisersparnis sind starke Argumente für den Einkauf online. Dies spiegelt sich auch in den Zahlen unserer Umfrage wider. So gab die Mehrheit (56 %) der Befragten, die regelmäßig online shoppen, an, mindestens einmal pro Monat online einzukaufen und 39 % sogar mindestens einmal pro Woche. 

Sind Verbrauchern dabei Unternehmen lieber, die sich besonders darum bemühen, ihre Daten und Privatsphäre zu schützen? 38 % sagen, dass sie Unternehmen oder Services, die einen Fokus auf Datenschutz und Privatsphäre legen, “manchmal” bevorzugen, 23 % “oft” und 22 % sogar “immer”. 11 % gaben dagegen an, “selten” solche Unternehmen oder Services zu bevorzugen und 7 % “nie”.

Die meisten Befragten (84 %) sind auch der Meinung, dass der Umgang mit ihren Daten durch einen Online-Händler ihnen einen Vorgeschmack darauf geben kann, wie dieser sie als Kunde behandeln wird.

Wie Unternehmen Kundendaten behandeln, zeigt, wie sie mit ihren Kunden umgehen

Wollen Verbraucher überhaupt keine persönlichen Daten mit Unternehmen teilen oder bezieht sich ihre Zurückhaltung nur auf bestimmte Informationen? Dazu mehr im nächsten Abschnitt.

Die meisten Verbraucher informieren sich vor dem Online-Einkauf über den Ruf eines Unternehmens in Sachen Datenschutz

Deutsche Verbraucher sind traditionell eher etwas zurückhaltend, wenn es darum geht, persönliche Daten preiszugeben. Aber trifft das auf alle persönlichen Informationen zu, ohne Ausnahme? Wir haben die Teilnehmer gebeten, bei acht verschiedenen Arten von persönlichen Daten auf einer Skala von “Nicht bereit” bis “Sehr bereit” anzugeben, inwieweit sie diese mit einem Online-Unternehmen teilen würden, mit dem sie zum ersten Mal Geschäfte machen.

Verbraucher sind nicht abgeneigt, gewisse Daten an Unternehmen weiterzugeben

Dabei kam heraus, dass Konsumenten reservierter sind, wenn es um Auskünfte über ihren Standort, finanzielle und Gesundheitsinformationen geht, während sie gegenüber der Weitergabe ihrer Kontaktinformationen, Meinungen (z.B. Kundenrezensionen) und ihrem Geschlecht gegenüber aufgeschlossener sind.

Diese Daten würden Verbraucher eher nicht mit Online-Unternehmen teilen

Diese Daten wären Verbraucher eher bereit, mit Online-Unternehmen zu teilen

Allerdings sollte man die Bereitschaft von Verbrauchern, gewisse Informationen an Online-Unternehmen weiterzugeben, nicht missverstehen und glauben, es wäre ihnen gleichgültig, wie ihre Daten verwaltet werden.

Bei der Weitergabe von persönlichen Daten ist immer wichtig zu berücksichtigen: Während einige Verbraucher sich darüber bewusst sind, dass sie durch das Anklicken eines Cookie-Banners oder dem Ausfüllen eines Formulars einwilligen, ihre Daten weiterzugeben, ist dieses Bewusstsein keineswegs bei allen Nutzern verbreitet. Andere Konsumenten wissen nicht, dass sie Daten teilen oder wo sie landen. Unternehmen sollten also nicht davon ausgehen, dass alle gesammelten Daten freiwillig oder in Form einer informierten Zustimmung weitergegeben wurden.

Vertrauen ist das Fundament jeder Beziehung. Kundenbeziehungen sind keine Ausnahme. Da versteht es sich von selbst, dass die Weitergabe oder unseriöse Nutzung sensibler Kundendaten wie etwa Gesundheitsinformationen an Dritte dieses Vertrauen empfindlich stören kann. Hat der Ruf eines Unternehmens als verlässlicher und vertrauenswürdiger Dienstleister erst einmal gelitten, kann es äußerst schwer werden, Bestandskunden zu halten und neue Kunden zu gewinnen.

Um den Überblick darüber zu behalten, was in Blogs, sozialen Netzwerken und Medien über sie  und ihre Produkte gesagt wird, können Unternehmen Online Reputation Management Tools nutzen. Mit ihrer Hilfe lassen sich die Reaktionen der Verbraucher auf Marketingkampagnen messen, bewerten und zukünftige Marktaktivitäten besser planen.

75 % der Teilnehmer informieren sich vor dem Online-Einkauf über den Ruf eines Unternehmens in Sachen Datenschutz, davon 58 % “manchmal” und 17 % “jedes Mal”. 25 % informieren sich dagegen “nie”. 

Darüber hinaus sagten 77 %, dass sie die Datenschutzpraktiken eines Unternehmens in ihre Entscheidung einbeziehen, ob sie mit dem Unternehmen Geschäfte machen, davon 58 % “manchmal” und 19 % “oft”. 23 % berücksichtigen diesen Aspekt “nie”, bevor sie online einkaufen.

Ein Viertel (25 %) der Befragten gab zudem an, schon einmal die Geschäfte mit einem Unternehmen eingestellt zu haben, weil sie unzufrieden mit seinen Datenschutzpraktiken waren, und 14 % wendeten sich aus demselben Grund sogar von mehreren Unternehmen ab.

Allerdings glauben die meisten Befragten auch, dass Unternehmen ihre Daten in der Regel gewissenhaft handhaben. Dies ergab unsere Aufforderung, die folgende Aussage zu bewerten: “Ich vertraue darauf, dass die meisten Unternehmen verantwortungsbewusst mit meinen persönlichen Daten umgehen.” Darauf antworteten 46 % der Teilnehmer mit “Stimme etwas zu” und 19 % “Stimme voll und ganz zu”.

Kundenrezensionen die erste Quelle für Informationen über den datenschutzbezogenen Ruf eines Unternehmens 

In der Gruppe der Teilnehmer, die sich vor dem Online-Einkauf über den datenschutzbezogenen Ruf des Unternehmens informieren, ist die am häufigsten angewandte Methode das Lesen von Kundenrezensionen.

Demnach verlassen sich 49 % auf die Einschätzung anderer Verbraucher zum Thema Datenschutzpraktiken einer Marke.

29 % lesen die Unternehmensrichtlinien sorgfältig, während 28 % recherchieren, ob es bei dem Unternehmen eine Datenschutzverletzung gegeben hat (28 %).

Außerdem informieren sich 20 % über die Leitung und den Hintergrund des Unternehmens und 15 % lesen Diskussionen in sozialen Netzwerken.

 Datenschutz im E-Commerce: Wichtige Zahlen im Überblick

4 von 10 Verbrauchern würden mehr für Produkte bezahlen, bei denen keine persönlichen Daten erfasst werden

Wie oben erwähnt holt die Mehrheit der Verbraucher Informationen über den Ruf eines E-Commerce-Unternehmens in Sachen Datenschutz ein, bevor sie einen Einkauf tätigt, und lässt damit die Schlussfolgerung zu, dass der Schutz ihrer Daten und ihrer Privatsphäre eine Rolle dabei spielt, ob sie bei einem Unternehmen einkaufen oder nicht. Würden sie aber auch tiefer in die Tasche greifen und zum Beispiel mehr für die private Version eines Produkts oder Services bezahlen, d.h. eine Version, bei der das Unternehmen die persönlichen Daten oder die Online-Aktivitäten der Kunden nicht erfasst? Das Ergebnis: 33 % bereit sind, “etwas mehr” zu zahlen und 6 % “deutlich mehr”. 60 % sind jedoch nicht bereit, mehr zu bezahlen.

Wir haben gezeigt, dass Konsumenten wichtig ist, dass Online-Unternehmen verlässlich mit ihren persönlichen Daten umgehen. Existieren jedoch auch Umstände, unter denen Verbraucher gerne bereit wären, ihre persönlichen Daten an Unternehmen weiterzugeben? Wann überwiegt der aus der Weitergabe von Daten zu gewinnende Nutzen das Bedürfnis nach Privatheit? Wir haben nachgehakt und die Teilnehmer gebeten, diverse Aussagen auf einer Skala von “Stimme überhaupt nicht zu” bis hin zu “Stimme voll und ganz zu” zu bewerten. Das allgemeine Ergebnis: Die Stimmen waren auf beiden Seiten ungefähr gleich verteilt, d.h. zwischen den Befragten, die eher dazu neigten, den nachstehenden Statements zuzustimmen, und denen, die sie eher ablehnten.

Unter diesen Umständen Verbraucher bereit wären, persönliche Daten weiterzugeben

Es ist überraschend, dass im Zeitalter von Netflix, Amazon Prime und Co., deren Reiz nicht zuletzt im Wegfall der Werbeunterbrechung besteht, die Hälfte (50 %) der Befragten angeben, lieber mehr Werbung sehen zu wollen als ihre persönlichen Daten zu teilen. Dies bekräftigt die Annahme, dass der Datenschutz einen hohen Stellenwert bei Verbrauchern einnimmt. Im nächsten Abschnitt sehen wir uns genauer an, welche Faktoren Konsumenten als größte Herausforderungen für den Online-Datenschutz betrachten.

Die größte Datenschutz-Herausforderung für Verbraucher: Verstehen, wie Unternehmen persönliche Daten verwenden

Häufig ist nicht klar, wie (Online-)Unternehmen die Daten ihrer Kunden verarbeiten, zum Beispiel für das Profiling und Direktwerbung oder den Datenhandel. Die Sorge um Datenschutzverletzungen bezüglich vertraulicher Kundendaten besteht schon länger. Seit etlichen Jahren wird die Thematik immer wieder von den Medien aufgegriffen, insbesondere, wenn wieder einmal ein Datenskandal aufgedeckt wird. Unsere Umfrageteilnehmer teilen diese Sorge. Auf die Frage, was sie als größte Herausforderung in Sachen Online-Datenschutz betrachten, antworteten sie:

  • Verstehen, wie Unternehmen die über mich erfassten Daten verwenden (41 %).
  • Verstehen, wie Unternehmen die über mich erfassten Daten schützen (30 %).
  • Verstehen, welche Arten von Daten Unternehmen über mich sammeln (29 %).

Wir wollten von den Verbrauchern in einer offenen Frage ebenfalls wissen, bei welcher Handlung von Online-Unternehmen sie der Meinung sind, dass damit in ihre Privatsphäre eingegriffen wird. Unter denen sich am häufigsten wiederholenden Antworten waren: 

  • Verkauf/Weitergabe meiner Daten an Dritte
  • Fragen nach bestimmten persönlichen Daten wie Gesundheits- oder Finanzfragen
  • Intime Fragen (z.B. nach sexueller Ausrichtung, Größe oder Gewicht)
Mithilfe von DSGVO-Software können Unternehmen sensible Daten identifizieren und sicherstellen, dass sie ordnungsgemäß verarbeitet werden.

Datenschutz online: Wichtige Zahlen auf einen Blick

Zusammengefasst

Wir haben gesehen, dass die Ergebnisse der Studie gemischt waren. Einige Verbraucher sind großzügiger mit der Freigabe ihrer personenbezogenen Daten, andere zurückhaltender. Trotzdem gibt es eine Gemeinsamkeit: Niemandem ist egal, wie seine Daten verwendet werden.

Für einen besseren Überblick sind hier nochmal einige der wichtigsten Zahlen zusammengefasst:

  • Die meisten Befragten (84 %) glauben, dass der Umgang mit ihren Daten einen Hinweis darauf geben kann, wie Unternehmen sie als Kunden behandeln werden.
  • Drei Viertel der Verbraucher informieren sich vor dem Online-Einkauf über den Ruf eines Unternehmens in Sachen Datenschutz.
  • 25 % haben schon einmal aufgehört, bei einem Unternehmen einzukaufen, weil sie unzufrieden mit seinen Datenschutzpraktiken waren.
  • 66 % vertrauen dennoch darauf, dass die meisten Unternehmen verantwortungsbewusst mit ihren persönlichen Daten umgehen.
  • Konsumenten informieren sich vorwiegend (65 %) anhand von Kundenrezensionen über den datenschutzbezogenen Ruf eines Unternehmens.
  • 60 % würden für die private Version eines Produkts oder Services nicht mehr ausgeben.
  • Die größte Datenschutz-Herausforderung für Verbraucher ist, zu verstehen, wie Unternehmen die über sie erfassten Daten verwenden (41 %).
Wie geht es weiter? Wirf einen Blick auf unser Datenmanagement-Software-Verzeichnis, um das passende Tool zu finden.

Methodologie:

Um die Daten für diese Studie zu erheben, hat GetApp im Juni 2022 eine Online-Umfrage durchgeführt. Als Teilnehmer wurden insgesamt 1049 Verbraucher zum Thema Online-Datenschutz befragt, die regelmäßig online einkaufen (mindestens einmal pro Monat). 

Weitere Auswahlkriterien für die Teilnehmer waren:

  • Wohnsitz in Deutschland. 
  • Zwischen 18 und 75 Jahre alt.

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Über den Autor oder die Autorin

Content Analyst für GetApp und Software Advice. Absolventin der HHU Düsseldorf, wohnhaft in Barcelona. Am Wochenende findet man mich meistens am Strand oder beim Brunch.

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