Großes Interesse: Social Listening und Social Commerce in deutschen KMU auf dem Vormarsch

Inflation, Lieferengpässe, Rezession: In der aktuellen Wirtschaftslage heißt das Motto sparen. Betrifft dies auch die Budgetplanung für Social Media? Wir haben KMU zu ihrer Social-Media-Strategie befragt.

In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit prüfen und überdenken insbesondere KMU ihre Ausgaben. Die Pflege der Social-Media-Kanäle hat da nicht unbedingt erste Priorität. Vielmehr könnten Unternehmen erwägen, ihr Marketing-Budget zu kürzen und das Social-Media-Management zurückzustellen, um sich auf die Höhen und Tiefen einer instabilen Wirtschaftslage vorzubereiten. Das scheint sinnvoll, kann die Lage einer Firma langfristig jedoch verschlimmern, denn gerade in herausfordernden Phasen ist es für ein Unternehmen überlebenswichtig, Bestandskunden zu halten und Neukunden zu gewinnen. Die Ergebnisse dieser Studie unterstützen diese These, denn im ersten Teil dieser Artikelserie fanden wir heraus, dass die Mehrheit Social Media unerlässlich für den Geschäftserfolg betrachtet. 

Die Bedeutung von sozialen Medien sollte also nicht unterschätzt werden, denn Social-Media-Plattformen sind schon längst zu einem wichtigen Bestandteil der Unternehmenskommunikation geworden, mit denen Firmen eine erhöhte Markenpräsenz, mehr Leads und Umsatzsteigerungen erreichen können. In diesem Sinne sollten KMU trotz der Rezession ihr Social-Media-Management beibehalten. Ob der Mittelstand das genauso sieht und dementsprechend auch aktuell in Social Media investiert, ist eines der Themen des zweiten Teils der Studie.

Um tiefer in die Social-Media-Strategie des Mittelstands einzusteigen, haben wir 250 KMU unter anderem dazu befragt, welche Tools sie für Social Media nutzen, wie ihre Zukunftspläne aussehen und welchen Social-Media-Trends sie folgen. Die vollständige Methodik findest du am Ende des Artikels. Die wichtigsten Ergebnisse der Umfrage sind in dieser übersichtlichen Infografik zusammengefasst.

KMU investieren in Social Media: Mehr als 40 % planen die Erhöhung ihres Social Media-Budgets

In einer angespannten Wirtschaftslage heißt die Devise sparen! Da ist die Reaktion von Unternehmen, Budgets zu reduzieren und auf Sparflamme zu halten, bis die Ökonomie sich wieder erholt hat, kaum verwunderlich. Auf der anderen Seite muss auch das Geschäft trotz Inflation, Energiekrise und Lieferengpässen weiterlaufen. Hier kann Social Media eine große Hilfe sein, eine große Zielgruppe mit vergleichsweise günstigen Mitteln zu erreichen, Aufmerksamkeit auf die eigene Marke zu ziehen und Kundenbeziehungen aufzubauen, bzw. zu stärken. Da die Social-Media-Präsenz auf Langfristigkeit ausgelegt ist, ist es außerdem empfehlenswert, diese Aufgabe mit Geduld und Blick auf die Zukunft anzugehen, anstatt schnelle Ergebnisse zu erwarten.

Diese Meinung scheinen die von uns befragten KMU zu teilen. Während die Mehrheit (54 %) angab, dass ihr Social-Media-Budget für die nächsten 12 Monate gleich bleibt, sagten 43 %, dass ihr Unternehmen plant, sein Budget zu erhöhen. Wie stark die Erhöhung sein und wofür sie eingesetzt werden soll, dazu jetzt mehr.

Budgeterhöhung soll vor allem in Paid Ads und Content-Erstellung fließen

Von den Unternehmen, die dieses Jahr eine Erhöhung des Marketing-Budgets plant, wollten wir wissen, wie stark diese Erhöhung ausfallen wird. Fast ein Drittel (32 %) wird das Social-Media-Budget um 5 % - 10 % steigern, ein Viertel (24 %) plant eine Erhöhung um 11 % - 20 % und 20 % wollen das Budget um 21 % - 30 % aufstocken. 

Da die Suche nach Einsparmöglichkeiten in Krisenzeiten ganz oben auf der Unternehmensagenda steht, ist es besonders wichtig, die Marketingstrategie so anzupassen, dass in Bereiche investiert wird, die den höchsten Return on Investment (ROI) versprechen. Für die Mehrheit (74 %) der Befragten, deren Unternehmen die Steigerung des Social-Media-Budgets planen, scheint das bezahlte Werbung zu sein, denn sie erklärten, dass ihr Unternehmen das Budget für Paid Ads erhöhen wird. 68 % wollen vor allem in die Erstellung von Inhalten investieren und 47 % in die Neueinstellung von Personen, die primär im Social-Media-Bereich arbeiten werden. 

Diversifikation in mehrere Kanäle ist eine weitere Möglichkeit, eine Marketingstrategie anzupassen. Das muss nicht zwangsläufig mehr Volumen bedeuten, sondern die Umverteilung auf mehrere Plattformen. 

58 % der KMU wollen ihre Social-Media-Aktivität auf Plattformen ausweiten, auf denen sie noch nicht präsent sind

Sollten KMU auf möglichst vielen Social-Media-Plattformen vertreten sein oder lieber wenige Kanäle, aber dafür intensiv frequentieren? Das hängt von der Social-Media-Strategie eines Unternehmens insgesamt ab, denn nicht jedes soziale Netzwerk eignet sich für jedes Unternehmen, jedes Marketingziel und jede Zielgruppe. Deswegen sollten Unternehmen, die ihre Social-Media-Präsenz auf weitere Kanäle ausweiten wollen, ihre Auswahl sorgfältig treffen. Zum Beispiel wird Instagram im Gegensatz zu Facebook vor allem von einem jüngeren Publikum genutzt. So ist es im ersten Schritt ratsam, die Zielgruppe zu bestimmen, die mit einem Produkt oder einer Dienstleistung angesprochen werden soll, um das geeignete soziale Netzwerk zu wählen.

Unsere Ergebnisse zeigen eine klare Tendenz in Richtung Diversifikation: Mehr als die Hälfte aller befragten KMU (58 %) bestätigen, dass es eine Social-Media-Plattform gibt, die ihr Unternehmen bisher nicht nutzt, aber sich vornimmt, bald zu verwenden. Dabei nimmt Twitter mit 32 % den ersten Platz, darauf folgen Facebook (23 %) und LinkedIn (23 %).

Social Commerce, User Generated Content und mehr: Die Social-Media-Trends in KMU  

Was in 2023 als Social-Media-Trend gilt, ändert sich sehr, je nachdem, wen man fragt. Aber was versteht man eigentlich unter Social-Media-Trends? Mit dem Begriff „Trend” sind entweder kurzfristige Erscheinungen oder ein nachhaltiger Wandel gemeint, der sich in einer Gesellschaft oder sogar global bemerkbar macht. Bezogen auf Social Media kann es sich um Plattformen oder Funktionen handeln, die entweder häufiger benutzt werden, als es in der Vergangenheit der Fall war, oder die neu aufkommen und ebenfalls starke Verbreitung finden. 

Wir haben diese vier Social-Media-Trends in den Mittelpunkt gestellt, die wir nun näher betrachten wollen:

• Social Commerce
• Social-Media-Optimierung
• Social Listening
• User Generated Content (UGC)

Social Commerce: 9 von 10 Unternehmen kennen das Konzept 

In unserer Social-Commerce-Umfrage 2021 haben wir bereits die Einstellung von Verbrauchern zu und ihr Verhalten gegenüber Social Commerce untersucht und festgestellt, dass 42 % der deutschen Online-Shopper Social Commerce bereits genutzt haben. Eine potenzielle Zielgruppe dieser Größe lässt eine Investition in Social Commerce aus Unternehmenssicht vielversprechend erscheinen. Darüber hinaus können Marken Social-Media-Funktionen nutzen, um ansprechende, teilbare und immersive Werbung zu erstellen, die dazu beiträgt, dass Produkte und Dienstleistungen in kurzer Zeit viral gehen.

Die befragten KMU haben das in Social Commerce liegende Potenzial offenbar erkannt und wollen es ausschöpfen. Abgesehen von der Tatsache, dass 89 % mit dem Konzept vertraut waren, bevor sie unsere Definition dazu gelesen haben, verkaufen 37 % derzeit bereits Produkte mithilfe von Social Commerce. Weitere 43 % verwenden Social Commerce zwar noch nicht, haben aber Interesse. 

Social-Media-Optimierung: 6 von 10 KMU optimieren ihren Content in Social Media nicht

Die Social-Media-Optimierung ist ein wichtiges Werkzeug einer Social-Media-Strategie. Ziel davon ist es, herauszufinden, welche Inhalte gut funktionieren. Algorithmen spielen dabei eine wichtige Rolle. Sie bestimmen, was dem User in seinem Feed angezeigt wird und bauen auf unterschiedlichen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Nutzungsverhalten und der Interaktion mit Beiträgen auf. Da jedes soziale Netzwerk seinen eigenen Algorithmus hat, sollten Unternehmen sich vorab darüber informieren und sich bewusst machen, wer zu ihrer Zielgruppe gehört und für welche Inhalte sie sich interessiert, um den Content darauf zu optimieren. Die Kampagnen rund um die Social-Media-Optimierung können eine Marke stärken, zu mehr Sichtbarkeit führen oder Leads generieren. 

Da überrascht es, dass bisher nur 39 % des Mittelstands seine Inhalte auf Social Media optimieren. Ein größerer Teil der befragten KMU (44 %) optimieren ihre Social-Media-Inhalte zwar noch nicht, sind aber daran interessiert, damit anzufangen. Ein Grund dafür, warum sie den entscheidenden Schritt in Richtung Social-Media-Optimierung noch nicht getan haben, könnte sein, dass viele KMU unterschätzen, wie wichtig die Optimierung ihres Social-Media-Auftritts ist. Infolgedessen stellen sie keine oder nur sehr wenige Ressourcen dafür bereit, ihre Aktivitäten in den sozialen Netzwerken auszuwerten und auf der sich daraus ergebenden Datengrundlage gezielt zu verbessern.  

Eine umso größere Bedeutung hat die Social-Media-Optimierung allem Anschein nach für die 39 % der KMU, die sie bereits umsetzen. So versichern 83 % dieser Gruppe, dass die Optimierung von Social-Media-Inhalten für ihre Social-Media-Strategie unerlässlich ist, und 84 % nutzen Software, die ihnen bei der Social-Media-Optimierung hilft.

Social Listening: 54 % der KMU betreiben bereits Social Listening

Mit Social Listening können Marketing-Teams sich einen umfassenden Überblick über Keywords, Hashtag, Themen, Marken, Multimedia-Inhalten und Branchen verschaffen und so neue Trends und Verhaltensweisen aufdecken sowie die Stimmung im Wunschpublikum analysieren. Insofern kann es Unternehmen als leistungsfähiges Werkzeug dienen, um ihre Kunden besser zu verstehen, die Kundenbindung zu stärken und das Kundenengagement zu verbessern.

Die Mehrheit (54 %) der KMU folgen diesem Social-Media-Trend schon und 35 % betreiben zwar noch kein Social Listening, sind aber daran interessiert. 

Die Unternehmen, die Social Listening bereits betreiben, erzielen dadurch nach eigener Aussage diese drei Hauptvorteile:

• Feedback über den Erfolg einer bestimmten Marketingkampagne (50 %)
• Feedback zum Verbessern der eigenen Produkte/Dienstleistungen (49 %)
• Verbesserung des eigenen Rufs und die Durchführung von Krisenmanagement (45 %)

58 % lassen sich beim Social Listening auch von einer speziellen Software helfen, 42 % führen dagegen manuelle Recherchen durch.

User generated content (UGC): Die Hälfte der KMU nutzen bereits User Generated Content in ihrer Social-Media-Strategie

Ein offenkundiger Vorteil von UGC für KMU ist etwa, dass es sich dabei um kostenlose Werbung handelt. Außerdem wirken die Inhalte authentischer und glaubwürdiger, als wenn sie vom Unternehmen selbst stammen, da es dabei um die Meinungen von unbezahlten Konsumenten geht. Diese Meinungen können dabei helfen, eine Marke bekannter zu machen und ihre Reputation zu verbessern. 

Auch in deutschen KMU ist User Generated Content gängig: 59 % der Befragten binden ihn schon in ihre Social-Media-Beiträge ein und 28 % sind daran interessiert.

Dies betrifft natürlich größtenteils positiven Content über eine Marke, ein Produkt oder einen Service. Die Schattenseite von User Generated Content ist, dass Unternehmen nicht kontrollieren können, was über sie geschrieben wird. Negative Bewertungen, Insta-Stories oder YouTube-Videos können ebenfalls viele Menschen erreichen und sie in ihren Kaufentscheidungen beeinflussen. Das sollten Unternehmen unbedingt bedenken, bevor sie UGC-Kampagnen wie zum Beispiel im Rahmen einer Umfrage oder eines Wettbewerbs erstellen.

Im nächsten Abschnitt wenden wir uns dem Gebrauch von Software für Social Media zu. Wir wollen unter anderem erörtern, inwiefern und für welche Zwecke sie von KMU eingesetzt wird und wie wichtig sie laut den Befragten für den Erfolg der Social-Media-Strategie ist.  

Einsatz von Social-Media-Software in KMU noch ausbaufähig: 44 % arbeiten ohne spezialisiertes Tool an Social Media

Social-Media-Marketing birgt gerade in unserem digitalen Zeitalter zahlreiche Chancen für KMU. Die Verwaltung und Durchführung von mehreren Social-Media-Kanälen und Kampagnen kann jedoch schnell unübersichtlich werden. Softwarelösungen können dabei helfen, den Überblick zu behalten.

Unseren Ergebnissen zufolge besteht unter KMU die Tendenz zur Nutzung von Social-Media-Software, wie beispielsweise Software für Social-Media-Engagement, Social-Media-Analysen und Ähnliches: 56 % der teilnehmenden Unternehmen gaben an, dass sie bereits eine Social-Media-Software einsetzen. Jedoch ist auch der Anteil der Unternehmen, die noch keine Software für Social Media verwenden, nicht unbedeutend. 31 %  verwenden zwar noch kein solches Tool, aber planen, damit zu beginnen. Nur 13 % haben kein Interesse daran.

Die Unternehmen, die schon eine Social-Media-Software einsetzen, verwenden sie dabei für die Social-Media-Analyse (46 %), Social-Media-Management (44 %) und Social-Media-Monitoring (40 %). 

Welche Auswirkung hat die Nutzung einer Social-Media-Software eigentlich? Ist sie wichtig für den Erfolg der Social-Media-Strategie? Den Befragten zufolge ja, wie in der nächsten Grafik zu sehen ist.

Zuletzt beschäftigen wir uns mit den Zukunftsplänen der Teilnehmergruppe, die noch kein Social-Media-Tool einsetzen, aber daran interessiert sind.

49 % der KMU, die noch keine Social-Media-Software verwenden, planen ihren Einsatz für 2023

Wir haben gesehen, dass fast ein Drittel (31 %) der KMU vorhaben, in Zukunft eine Social-Media-Software zu verwenden. Davon will die Hälfte (49 %) noch in 2023 damit beginnen, 43 % erst in 2024. Ein Grund dafür könnte die andauernde unsichere geopolitische und wirtschaftliche Lage sein, in der viele Unternehmen ihre Budgetplanung eher konservativ angehen. Eine andere Möglichkeit ist, dass andere Tools momentan Vorrang haben. Cybersicherheit zum Beispiel ist ebenfalls ein Bereich, der in Unternehmen jeder Größe unabdingbar ist und in dem spezialisierte Softwarelösungen unterstützen können. 

Nichtsdestotrotz wissen die Unternehmen schon, für welche Zwecke und Funktionen sie die Software zu nutzen planen. Hier sind die top drei:

• Social-Media-Management (44 %)
• Social-Media-Analyse (39 %)
• Erstellung von Inhalten (35 %)

Social-Media-Strategie in KMU: Eine Bilanz

In der aktuellen ökonomischen Situation ist es für Unternehmen nicht einfach, zu entscheiden, wie das Budget verteilt werden soll. Die Ergebnisse der Umfrage haben jedoch gezeigt, dass die große Mehrheit von ihnen Social Media als sinnvolle Investition betrachtet, denn nur 4 % gaben an, ihr Social-Media-Budget für die nächsten 12 Monate zu reduzieren. Die übrigen 96 % planen entweder, es so beizubehalten wie bisher oder es sogar zu erhöhen. 

Auch bezüglich Trends im Bereich von Social Media herrscht Interesse, obwohl sie unbeständig sein und genauso schnell wieder verschwinden können, wie sie aufgetaucht sind. Zum Beispiel nehmen 37 % der KMU bereits an Social Commerce teil und weitere 43 % bekunden Interesse. Beim Social Listening und User Generated Content fallen diese Zahlen (KMU, die dem Trend bereits folgen und KMU, die daran interessiert sind) sogar noch höher aus. 

Wenn es um den Einsatz von spezialisierter Social-Media-Software geht, ist sie zwar in der Mehrheit (56 %) der Unternehmen verbreitet, allerdings nur mit einem geringen Vorsprung. 44 % verwenden noch keine. Aber auch hier ist das Interesse groß, denn 31 % davon haben vor, eine Software für Social Media zu nutzen. 

Alles in allem lässt sich unter den befragten KMU eine hohe Motivation beobachten, ihre Social-Media-Präsenz nicht nur aufrechtzuerhalten, sondern darüber hinaus zu erweitern.