Digital Trust: Vertrauen in die Umsetzung des Datenschutzes bestimmt das Konsumverhalten von Verbrauchern

Nahezu alle Unternehmen erheben personenbezogene Daten. Verbraucher wollen diese Daten gut geschützt wissen. Ist dies nicht der Fall, kann das digitale Vertrauen von Konsument in ein Unternehmen nachhaltig gestört und der Ruf des Unternehmens dauerhaft geschädigt werden.

Vertrauen ist die Grundlage für erfolgreiche Beziehungen. Das gilt nicht nur für unser Privatleben, sondern auch für Beziehungen, die wir mit Unternehmen haben, bei denen wir einkaufen und deren Waren und Dienstleistungen wir nutzen.

Eines der wertvollsten Güter, die ein Unternehmen von seinen Kunden im Tauschhandel gegen ein Produkt oder eine Dienstleistung erhält, sind persönliche Daten wie Name, E-Mail-Adresse, Alter etc. Durch das Sammeln von Daten erhalten Unternehmen Einblicke in ihren Markt und die Stimmung ihrer Kunden und können mitunter sogar Vorhersagen zum Kaufverhalten treffen. So können sie zum Beispiel personalisierte Werbung verschicken und ihre Produktentwicklung auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe anpassen. Der Einfluss von Daten kann sich sogar auf die strategische Ausrichtung des ganzen Unternehmens erstrecken.

Wenn diese Daten gestohlen werden, sei es durch eine Datenschutzverletzung oder durch sorgloses Datenmanagement, kann das Vertrauen zwischen Konsument und Unternehmen empfindlich und nachhaltig gestört werden.

Laut unserer neuen Studie haben 47 % der Verbraucher bereits aufgehört, bei einem Unternehmen einzukaufen, das in der Vergangenheit einen schlechten Ruf bezüglich des Schutzes seiner Kundendaten hatte. Digital Trust oder digitales Vertrauen, also das Vertrauen in die zuverlässigen, digitalen Sicherheitsmaßnahmen eines Unternehmens, spielt demnach nachweislich eine große Rolle bei der Entscheidung von Konsumenten, ob sie mit einem Unternehmen Geschäfte machen wollen. 

In dieser Studie erfährst du unter anderem, wie wichtig der deutschen Bevölkerung der Schutz ihrer Daten und der Ruf von Unternehmen in Sachen Datenschutz ist, welchen Branchen Verbraucher beim Datenschutz nicht vertrauen und was ihre größte Sorge in Bezug auf Datenlecks ist. Dafür befragten wir insgesamt 1006 Personen, die in den letzten sechs Monaten eine Online-Aktivität getätigt haben, bei der sie persönliche Daten angeben sollten. Die vollständige Methodik findest du am Ende des Artikels.

Digital Trust ist relevant: 60 % würden persönliche Daten nicht an Unternehmen weitergeben, denen sie nicht vertrauen

Die Deutschen sind bekanntlich besonders auf ihre Privatsphäre und den Schutz ihrer Daten bedacht. Über die Gründe lässt sich spekulieren. Nicht zuletzt hat auch die Einführung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in 2018 nach Aussage des Informatik-Professors Thorsten Strufe “das Bewusstsein für den Datenschutz geschärft”. 

Da ist es nicht überraschend, wenn 97 % der Befragten angeben, dass ihnen der Schutz ihrer Daten wichtig ist, davon für 72 % “sehr” und für 25 % “etwas” wichtig. 

Dass Unternehmen den Datenschutz ihrer Kunden zu einer Priorität machen sollten, liegt auf der Hand. Weiterhin ist es im Interesse von Unternehmen, ein solides Vertrauensverhältnis zu Verbrauchern aufzubauen, denn die Mehrheit (60 %) würde keine ihrer persönlichen Daten an ein Unternehmen weitergeben, dem sie nicht vertraut. 33 % machen es dagegen von den Vorteilen abhängig, die sich für sie ergeben: Wenn sie von der Weitergabe ihrer persönlichen Daten profitieren (z. B. Werbeangebote erhalten oder ihre Kontoinformationen für den bequemeren Zugriff gespeichert werden), geben sie ihre persönlichen Informationen auch Unternehmen weiter, denen sie nicht vertrauen.

Zudem hängt das Vertrauen von Verbrauchern auch davon ab, in welcher Branche eine Firma tätig ist. So glauben 58 % der Befragten, dass der Datenschutz im Bank- und Finanzwesen am besten umgesetzt wird. Darauf folgen das Gesundheitswesen mit 27 % und die Regierung, bzw. staatliche Behörden mit 25 %. Insgesamt sind diese Zahlen allerdings niedrig, insbesondere die Ergebnisse für den zweiten und dritten Platz. Man könnte daraus schließen, dass Verbraucher im Allgemeinen der Ansicht sind, dass Unternehmen keine gute Arbeit beim Datenschutz leisten.  

Es macht natürlich einen Unterschied, ob man aufgefordert wird, seinen Geburtstag oder die Kreditkartennummer an ein Unternehmen weiterzugeben. Am wohlsten fühlen sich Verbraucher dabei, Unternehmen persönliche Details wie ihren Namen und Adresse mitzuteilen, wenn sie einen Kauf tätigen. So gaben 43 % an, dass sie sich damit “etwas” und 17 %, dass sie sich damit “sehr” wohl fühlen. Demgegenüber sind die wenigsten davon begeistert, wenn sie Fotos von Dokumenten weitergeben sollen. 42 % fühlen sich damit “gar nicht” und 29 % “nicht sehr” wohl. 

Wie verhalten sich Verbraucher jedoch, wenn es nicht um den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung geht, sondern darum, auf einen Blog zuzugreifen, eine Gratisversion einer Software herunterzuladen oder einen Artikel zu lesen? Würden sie dafür ihre persönlichen Daten weitergeben? Die Antwort lautet: Eher nein. 57 % würden stattdessen lieber “oft” bis “immer” die Website verlassen. 56 % würden es ebenfalls “oft” bis “immer” vorziehen, die Aktion abzubrechen, die sie ausführen wollten. Überraschend ist, dass mehr als die Hälfte (52 %) angab, “nie” falsche persönliche Informationen anzugeben, um Zugang zu erhalten. Es spricht für die deutschen Verbraucher, dass sie lieber die Website verlassen oder eine Aktion abbrechen, als unter Umständen falsche Angaben zu machen.

Ein Viertel der Verbraucher hält Datenschutzrichtlinien für irreführend

Wir haben gesehen, dass die deutsche Bevölkerung mit der Weitergabe ihrer personenbezogenen Daten eher zurückhaltend ist. Einer der Gründe dafür könnte sein, dass vermutlich nur wenige die Datenschutzrichtlinien eines Unternehmens lesen, bevor sie ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen, und folglich nicht wissen, wie genau ihre persönlichen Informationen verarbeitet werden. Da kann es sicherer sein, die Weitergabe dieser Informationen von vornherein auf ein Minimum zu beschränken und per se lieber nicht zur Verfügung zu stellen. Es könnte auch daran liegen, dass einige die Richtlinie lesen und diese erklärt, dass manche ihrer Daten an Dritte weitergegeben werden könnten.

Eine klare Aussage dazu ist schwierig, denn die Ergebnisse sind gemischt: Auf die Frage, wie oft sie die Datenschutzrichtlinien lesen, bevor sie einen Kauf abschließen, antworteten 22 % “immer”, 26 % “oft”, 40 % “manchmal” und 12 % “nie”. Auch die weiteren Zahlen fallen ähnlich aus. 31 % der Befragten sind der Meinung, dass die Datenschutzrichtlinien von Unternehmen klar verständlich sind, während 22 % sie nicht klar/leicht verständlich finden. 24 % halten sie sogar für irreführend. 

Obwohl mehr als jeder Zweite erklärt, die Datenschutzrichtlinien nur "manchmal" bis “nie” zu lesen, was auf ein eher geringen Interesse an der Datenschutzpolitik von Unternehmen hindeutet, würde die große Mehrheit (79 %) sich trotzdem überlegen, zu einer anderen Marke zu wechseln, wenn die Datenschutzrichtlinien eines Unternehmens nicht klar verständlich sind. 

Bei fast einem Viertel der Bevölkerung, das die Datenschutzrichtlinien von Unternehmen als irreführend wahrnimmt, kann sich schnell Misstrauen in der Gesellschaft darüber ausbreiten, wie transparent Verbraucher in diesen Richtlinien eigentlich über die Verarbeitung ihrer sensiblen Daten informiert werden. Dazu mehr im nächsten Abschnitt.

56 % halten Unternehmen nur für einigermaßen transparent

Die Transparenzpflicht von Unternehmen bezüglich der Verarbeitung personenbezogener Daten ist in der DSGVO gemäß Art. 5, bzw. Art. 13  geregelt. In Art. 5 heißt es unter anderem: 

„Personenbezogene Daten müssen auf rechtmäßige Weise, nach Treu und Glauben und in einer für die betroffene Person nachvollziehbaren Weise verarbeitet werden (Rechtmäßigkeit, Verarbeitung nach Treu und Glauben, Transparenz)“. 

Damit will der Gesetzgeber erreichen, dass alle Informationen zur Verarbeitung von persönlichen Daten leicht zugänglich und verständlich sowie in klarer und einfacher Sprache abgefasst sind. Dies kommt allerdings nur in einem kleinen Teil der Bevölkerung so an. Während 23 % der Ansicht sind, dass Unternehmen “sehr transparent” darüber informieren, wie sie die persönlichen Daten von Verbrauchern verwenden, halten 56 % sie nur für “einigermaßen transparent”. In ihrer Auffassung erklären Unternehmen teilweise, wie sie persönliche Daten verwenden. 21 % halten Unternehmen dagegen für “nicht transparent”. Für die meisten (55 %) Befragten steht zudem fest, dass sie aufhören würden, weiter bei einem Unternehmen einzukaufen, von dem sie wüssten, dass es ihre Daten sammelt und verkauft. Außerdem macht sich die Hälfte (49 %) und damit überraschend viele die Mühe, Firmen zu kontaktieren und zu bitten, die von ihnen gesammelten persönlichen Daten zu löschen. 

Wie viele Konsumenten waren schon einmal in der Situation, dass ihre persönlichen Informationen an Unbefugte geraten sind oder im Netz veröffentlicht wurden, und wie können Unternehmen sich vor Datenpannen schützen? 

Betrug und Datenlecks passieren häufiger als gedacht

Jeder Zweite ist online bereits auf Betrug reingefallen. Entweder, indem er für ein Produkt/eine Dienstleistung bezahlt hat, das/die er nie erhalten hat (30 %), oder, indem er ein gefälschtes Produkt gekauft oder ein Produkt/eine Dienstleistung erhalten hat, das sich stark von dem unterscheidet, was versprochen wurde (29 %). Weitere 10 % gaben an, dass ihre Kreditkarteninformationen gestohlen und verwendet wurden und 6 % haben ein Datenleck erlebt, in dessen Kontext ihre persönlichen Daten im Internet veröffentlicht wurden.

Dabei waren 41 % in diese Situation geraten, weil sie eine gefälschte E-Mail (E-Mail-Phishing) erhalten hatten und 32 % hatten ihre Zahlungskartendaten auf einer nicht vertrauenswürdigen Website eingegeben. Weitere 29 % wurden auf betrügerische Weise dazu gebracht, ihre persönlichen Daten auf einer gefälschten Website einzugeben und 24 % wurden betrogen, als sie etwas über die soziale Medien gekauft haben. 16 % wussten überraschenderweise nicht, wie sie in diese Situation geraten waren. 

Jeder Fünfte hat bereits wegen eines Datenlecks rechtliche Schritte gegen das betroffene Unternehmen eingeleitet

Datenlecks sind besonders ernst zu nehmen, denn nicht nur sieht der Gesetzgeber harte Sanktionen und hohe Bußgelder für Unternehmen vor, die unbedacht mit sensiblen Daten umgehen. Auch das Vertrauen von (potenziellen) Kunden in den sicheren und vertrauenswürdigen Umgang mit ihren persönlichen Informationen ist dahin, wenn sie Kenntnis von einem Datenschutzvorfall erlangen. 

Die drei größten Sorgen der Befragten in Bezug auf Datenlecks sind finanzieller Betrug (52 %), zum Beispiel durch die Erstellung falscher Rechnungen oder Klonen einer Kreditkarte, Identitätsdiebstahl in sozialen Netzwerken (18 %) und Eingriff in die Privatsphäre mit Zugriff auf persönliche Fotos und Nachrichten (17 %). 43 % erklärten in diesem Zusammenhang, definitiv nicht mehr mit einem Unternehmen Geschäfte zu machen oder bei ihm einzukaufen, wenn es Opfer eines Datenlecks geworden ist.

Neben dem Vertrauens- und Reputationsverlust, den ein Datenleck für Unternehmen nach sich ziehen kann, könnten sie sich zusätzlich mit rechtlichen Schritten konfrontiert sehen. Einer von fünf Verbrauchern (22 %) hat schon einmal wegen eines Datenlecks/einer Datensicherheitsverletzung rechtliche Schritte gegen ein Unternehmen eingeleitet, und 34 % würden es in Erwägung ziehen.

Die beste Methode gegen ein Datenleck ist, diesem grundsätzlich vorzubeugen. Hier sind unsere top Tipps für Unternehmen, um Datenlecks zu vermeiden:

• In moderne Sicherheitssoftware investieren.
• Bestehende Software patchen.
• Mitarbeiter zur IT-Sicherheit schulen.
• Zusätzliche Sicherheitsebene mit einer Multi-Faktor-Authentifizierung einführen.

Datenschutz genießt einen hohen Stellenwert unter Konsumenten. Wie sehr ein schlechter Ruf in Sachen Datenschutz einem Unternehmen schaden kann, behandeln wir jetzt.

Unternehmen mit einem schlechten Ruf bezüglich des Datenschutzes müssen mit dem Verlust von Kunden rechnen

Auch wenn wir Unternehmen unsere Daten häufig aus Gewohnheit und ohne größere Überlegungen zur Verfügung stellen, erwarten wir trotzdem, dass sie mit Sorgfalt behandelt werden und reagieren auf Missbrauch allergisch. Der Ruf eines Unternehmens, das bei einer Datenschutzverletzung ertappt wird, ist so schnell dahin, und das digitale Vertrauen der Verbraucher nur schwer zurückzugewinnen, wie unsere Umfrageergebnisse zeigen.

So gaben 89 % an, dass sie lieber bei einem Unternehmen einkaufen würden, das einen guten Ruf für den Schutz seiner Kundendaten hat. Darüber hinaus hat fast die Hälfte (47 %) bereits aufgehört, bei einem Unternehmen zu kaufen, das ein Problem mit seinem Ruf bezüglich des Schutzes seiner Kundendaten hat. Auf die Frage nach den Gründen antworteten 60 %, dass sie Sorge hatten, dass ihre Daten gehackt werden könnten, 51 % hatten Zweifel an der Qualität des Services, den sie bei dem Unternehmen bekommen würden und 47 % hatten Sorge, dass sie ihr Geld verlieren würden.

Obwohl ein großer Teil der Deutschen nicht mehr bei einem Unternehmen einkaufen würde,  das ein Problem mit seinem Ruf bezüglich des Schutzes seiner Kundendaten hat, würden nur wenige mehr für Produkte/Dienstleistungen von Firmen ausgeben, die diesbezüglich einen guten Ruf genießen. 

Das könnte daran liegen, dass Verbraucher sich bewusst sind, dass der Schutz ihrer personenbezogenen Informationen zu ihren Grundrechten zählt und sie dieses Grundrecht einfordern, ohne dafür zahlen zu müssen.

Digital Trust: Die Währung für Unternehmen in der digitalen Ära

Inzwischen wissen die meisten Verbraucher, dass ihre Daten Gold wert sind und dass viele Unternehmen Handel mit ihnen treiben. Wir haben aus den Ergebnissen der Umfrage allerdings auch gelernt, dass die Mehrheit ihre personenbezogenen Daten geschützt wissen will, wenn sie diese an Unternehmen weitergibt und dass der Datenmissbrauch das Vertrauensverhältnis zu einer Marke massiv stören kann. 

Dies zu vermeiden sollte für jede Geschäftsführung auf der Prioritätenliste ganz oben stehen, denn ist der Schaden erst einmal entstanden, folgen oft öffentliche Entschuldigungen, unerwünschte mediale Aufmerksamkeit und ein sinkender Börsenkurs.