Studie: 8 von 10 Followern lassen sich in ihrer Kaufentscheidung von Influencern beeinflussen

Influencer können im E-Commerce einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen ihrer Follower ausüben und sind daher für viele Unternehmen ein wichtiger Teil ihrer Marketingstrategie. Ob und wie gut Influencer in der Bevölkerung wirklich ankommen, erfährst du in unserer neuen Studie. 

Wem vertrauen wir bei der Einschätzung eines Produktes oder einer Dienstleistung instinktiv in der Regel mehr? Einem Freund oder einem Verkäufer? Die Antwort liegt auf der Hand: Der Person, zu der wir eine Vertrauensbeziehung haben. 

Vertrauen ist auch für Influencer eine der wichtigsten, wenn nicht DIE wichtigste, Grundlage für Erfolg, denn sie nutzen vor allem die Währung Glaubwürdigkeit, um Marken, Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Macht ein Influencer einen glaubwürdigen Eindruck, schafft dies wiederum Vertrauen in seine Empfehlungen für Produkte und Services. Das ist zumindest die Theorie. Lässt sich das auch in der Praxis bestätigen?

Genau das ist Thema dieses zweiten Teils unserer neuen Studie über Live Commerce & Influencer Trust. Im ersten Teil ging es um Live-Commerce, bzw. Livestream-Shopping, wobei wir unter anderem herausfanden, dass über ein Viertel der Deutschen kein Interesse daran hat, Live-Shopping auszuprobieren. 

Im zweiten Teil untersuchen wir das Stimmungsbild deutscher Verbraucher rund um das Thema Influencer im E-Commerce. Dafür haben wir Konsumenten unter anderem gefragt, ob und warum sie Influencern auf Social Media folgen, welche Kriterien Influencer am vertrauenswürdigsten wirken lassen und, ob sie schon einmal von einem Einkauf enttäuscht waren, den sie aufgrund eines Influencers getätigt hatten. Die vollständige Methodik findest du am Ende des Artikels. 

Die meisten wissen, was Influencer sind, aber längst nicht jeder ist ein Follower

Mit 85 % ist die große Mehrheit der befragten Verbraucher mit dem Konzept der Influencer vertraut, davon wussten 68 % genau, was ein Influencer ist, befor sie unsere Definition gelesen haben, und 17 % kannten das Konzept, aber nicht den Begriff. Auf der anderen Seite kannten 11 % zwar den Namen, wussten aber nicht, was damit gemeint ist, und 5 % kannten weder das Konzept noch den Begriff.

Von den 85 % der Studienteilnehmer, die mit dem Begriff und Konzept von Influencern bereits vertraut waren, folgen ihnen 55 % in den sozialen Medien. Im Folgenden werfen wir einen genaueren Blick auf diese Gruppe der Verbraucher, um unter anderem zu ergründen, in welchen Branchen sie die größte Reichweite haben und welche Vor- und Nachteile Konsumenten mit Influencern assoziieren.

So beeinflussen Influencer die Kaufentscheidungen von Konsumenten

Influencer sind in den sozialen Netzwerken zu finden. Dort bewerben sie Produkte, Services oder Marken aller Art - ob zum Thema Mode, Sport, Musik oder sogar intellektuelle Themen. Dabei spielt die Unterhaltung eine große Rolle, denn auf Social Media geht es bekanntlich zum großen Teil ums Entertainment. 

Welche Plattformen sind dafür bei den Verbrauchern am beliebtesten? Laut unserer Ergebnisse folgen die meisten Befragten (65 %) Influencern auf Instagram, gefolgt von YouTube (55 %), TikTok (35 %) und Facebook (33 %). Zu den beliebtesten Arten von Influencern zählen dabei die im Bereich Essen/Kochen (46 %), Fitness (42 %) und Lifestyle (42 %).

80 % lassen sich in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen, wenn Influencer mit einer bestimmten Marke zusammenarbeiten

Influencer üben in den sozialen Medien einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Verbrauchern aus, insbesondere bezüglich Mode, Beauty und Lebensmittel. So gaben 40 % der Befragten, die Influencern in den sozialen Medien folgen, an, dass sie Modeartikel/Kleidung gekauft haben, nachdem sie gesehen hatten, dass Influencer sie nutzen. Auf derselben Grundlage kauften 36 % Lebensmittel oder Getränke und 32 % Beautyprodukte. 

Wie groß der Einfluss eines Influencers dabei wirklich ist, zeigt das nächste Ergebnis: 80 % der Befragten gaben zu, dass es ihre Kaufentscheidung beeinflusst, wenn Influencer, denen sie folgen, mit einer bestimmten Marke in einer Partnerschaft zusammenarbeiten.

6 von 10 Verbrauchern wurden schon einmal von einem durch Influencer animierten Kauf enttäuscht

Dabei sind finanzielle Anreize oft Teil solcher Partnerschaften und Influencer werden von den Unternehmen dafür bezahlt, ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Wie glaubwürdig ihre Produktbewertung vor diesem Hintergrund ist, ist fragwürdig. Bei 57 % der Befragten, die aufgrund von Influencern schon einmal ein Produkt/eine Dienstleistung gekauft haben, dürfte mittlerweile zumindest ein Zweifel hinsichtlich der Authentizität von Influencern bestehen, denn sie räumen ein, schon einmal von Produkten oder Dienstleistungen enttäuscht gewesen zu sein, die sie aufgrund von Influencern gekauft haben. Die Gründe dafür waren folgende:

• Qualitätsmängel (z. B. das Produkt war beschädigt, sah nicht so aus wie online abgebildet usw.) (32 %) 
• Preis-Qualitäts-Verhältnis (z. B. hoher Preis, aber keine hohe Qualität des Produkts/der Dienstleistung) (25 %)
• Lieferprobleme (z. B. das Produkt wurde nie geliefert, die Lieferung dauerte länger als erwartet usw.) (24 %)
• Mangelhafte Rückgabemöglichkeiten (z. B. beantragte Rückerstattung nicht erhalten, Kosten für die Rücksendung sind teurer als das Produkt, selbst zu bezahlende Rücksendung, keine Rückerstattungsmöglichkeit usw.) (12 %)
• Das Produkt schien für die Influencer perfekt zu funktionieren, aber ich habe nicht das gleiche Ergebnis erzielt (7 %)  

Bei dem hohen Anteil an enttäuschten Kunden ist es umso überraschender, dass sich, wie oben erwähnt, 80 % von Influencern in ihren Kaufentscheidungen lenken lassen. Woran das liegen könnte, erörtern wir im nächsten Abschnitt.

Influencer-Marketing für E-Commerce: Ein zweischneidiges Schwert?

Die Beziehung zwischen Influencern und ihren Followern basiert, wie bereits erwähnt, auf Vertrauen. Die meisten von uns haben vermutlich in der Vergangenheit die Erfahrung gemacht, von einer Person, mit der uns ein Vertrauensverhältnis verbindet - ein Freund oder Familienmitglied etwa - enttäuscht worden zu sein. Das kann zum Vertrauensverlust führen, muss es aber nicht notwendigerweise, denn Vertrauen ist in der Regel ein starkes Band, das auch Indiskretionen überstehen kann. Dieselbe Dynamik kann auf die Beziehung zwischen Influencern und ihren Anhängern zutreffen. Ob sich dies für den Kunden am Ende auszahlt, ist fraglich, denn Influencer-Marketing gehört zu den Verkaufsstrategien, dem somit eine eindeutige Agenda inhäriert: Das Kaufverhalten einer bestimmten Zielgruppe positiv zu beeinflussen.

Unsere Umfrage hat gezeigt, dass insbesondere zwei Elemente Influencer in den Augen von Verbrauchern, die ihnen folgen, vertrauenswürdig erscheinen lässt: Für 38 % ist es die Glaubwürdigkeit, die sich beispielsweise daran zeigt, dass der Influencer das Produkt/die Dienstleistung, die er bewirbt, gut kennt und sie auf seriöse Weise anwendet. Ebenfalls 38 % sind der Meinung, dass Authentizität den Influencer am vertrauenswürdigsten machen. Mit Authentizität ist hier gemeint, dass das Produkt der Persönlichkeit des Influencers entspricht, und dem Bild, das er von sich vermittelt. 

Die Kehrseite dieser Medaille sind Faktoren, welche dazu führen, dass Verbraucher das Vertrauen in Influencer verlieren. Diese Elemente lassen Influencer gemäß der Befragten als nicht vertrauenswürdig wirken:

Vor- und Nachteile von Influencern aus Verbrauchersicht

Warum folgen Verbraucher Influencern überhaupt auf Social Media, wenn sie ihnen Geldgier und fehlende Erfahrung vorwerfen? Die Gründe sind vielfältig: 47 % erhalten dadurch Inspiration für Bereiche, die sie interessieren, 43 % geben an, dass die Inhalte von Influencern zu ihren eigenen Interessen passen, 42 % finden, dass Influencer hilfreiche Tipps oder Ratschläge geben, und weitere 42 % folgen Influencern aus Unterhaltungsaspekten. 

Allerdings sind sich die Befragten der Nachteile von Influencern durchaus bewusst. Auf die Frage, was ihnen allgemein nicht daran gefällt, Influencern zu folgen, antworten sie mit diesen drei Hauptgründen:

Offenkundig spielt Vertrauen eine zentrale Rolle im Influencer-Marketing. Wie groß das Vertrauen zu Influencern in der Bevölkerung ist und welche die Hauptgründe für Misstrauen ihnen gegenüber sind, darum geht es jetzt. 

Vertrauen: Eine der wichtigsten Voraussetzungen für erfolgreiche Influencer

Vertrauen ist im Influencer-Marketing der Schlüssel zum Erfolg. Influencer bauen über einen langen Zeitraum und in einem regelmäßigen Austausch eine Nähe zu ihren Followern auf und durch ein authentisches Auftreten auch einen guten Ruf und Glaubwürdigkeit. Das weckt wiederum Vertrauen in den Verbrauchern. Wie groß die Rolle ist, die Vertrauen im Zusammenhang mit Influencern spielt, sehen wir auch in unseren Ergebnissen.   

Eingangs haben wir erläutert, dass 85 % der Studienteilnehmer mit dem Begriff und Konzept von Influencern vertraut sind, und dass etwas mehr als die Hälfte (55 %) dieser Gruppe Influencern in den sozialen Medien folgen. Davon vertrauen ihnen wiederum 55 %, wenn sie Produkte oder Dienstleistungen promoten, davon 34 %  “etwas” und 21 % “sehr”. 16 % vertrauen Influencern dagegen nicht, wenn sie die Werbetrommel rühren. Einem Influencer zu folgen, heißt demnach nicht automatisch, ihm auch Vertrauen entgegenzubringen.

Dem stehen die Teilnehmer gegenüber, die angaben, (noch) nicht zur Anhängerschaft eines Influencers zu gehören. Dies umfasst sowohl Befragte, die das Konzept des Influencers bereits kennen, als auch diejenigen, die damit nicht vertraut sind. Von dieser Gruppe sind drei Viertel (74 %) nicht daran interessiert, Influencern auf Social Media zu folgen. Als Hauptgrund für ihre Ablehnung geben 58 % dieser Gruppe an, dass sie keinen gesponserten Meinungen vertrauen. 

Wie es um das Vertrauen in Influencer bestellt ist, sieht man noch deutlicher, wenn man diese Werbemethode mit anderen wie klassischer Werbung, Produktplatzierungen oder persönlichen Empfehlungen von Familie und Freunden vergleicht. Dazu wurden alle Umfrageteilnehmer befragt, wobei sich herausstellte, dass sie Empfehlungen aus dem Freundes- oder Familienkreis am meisten vertrauen. Empfehlungen von Influencern finden sie dagegen am wenigsten vertrauenswürdig, mit 23 %, die sie “überhaupt nicht vertrauenswürdig” und 19 %, die sie “eher wenig vertrauenswürdig” finden. Damit bringen Verbraucher Influencern weniger Vertrauen entgegen als Produktplatzierungen im TV oder in Filmen, Werbeanzeigen in den sozialen Medien und sogar Werbespots im Fernsehen.

Fazit: Was können Unternehmen davon lernen? 

Wir haben in dieser Umfrage gesehen, dass das Influencer-Marketing im E-Commerce zwei Seiten hat. Konsumenten nannten beispielsweise Authentizität und Glaubwürdigkeit als wichtige Eigenschaften, die Influencer vertrauenswürdig machen, nehmen aber nicht alle Aussagen und Bewertungen von Influencern unkritisch an, sondern sind sich der Schattenseiten durchaus bewusst, die sich zum Beispiel aus monetären Inzentivs im Zusammenhang mit Produktempfehlungen ergeben.

Daraus ergibt sich, dass Influencer-Marketing zwar eine lohnenswerte, zusätzliche Marketingmaßnahme sein kann, aber auch, dass Influencer mit Bedacht gewählt sein sollten und relevant für das Publikum sowie für das Produkt, das promotet wird. Andernfalls könnten sie dem Ansehen des Unternehmens schaden, bzw. keine Ergebnisse erzielen, was sich kontraproduktiv auf die Unternehmensstrategie auswirken kann.

Hier sind drei Softwarelösungen, die dir bei der Suche nach dem passenden Influencer für dein Unternehmen sowie mit deiner Social Media-Strategie helfen können:

• Influencer-Plattformen
• Social Media Analyse-Software
• Social Media Monitoring-Tools