„Für Marketing brauche ich kein Mathe.“ Wer sich an der Uni im Marketingmodul geschickt um alle Mathekurse gedrückt hat (und vielleicht lieber Kurse aus den Bereichen Markenpsychologie und Kommunikation belegt hat), wer sich über die unumgänglichen Seminare damit hinweggetröstet hat, dass man das „nie wieder braucht, sobald der Schein fertig ist“, erkennt häufig irgendwann: Das war ein wenig naiv. Spätestens im Jahr 2018 ist die Datenanalyse schwer zu umgehen – und mit ihr die Zahlen.
Mittlerweile gibt es bei der bitkom einen Zertifikations-Lehrgang zum „Data Driven Marketing Professional“ und laut einem kürzlich erschienenen Bericht von Gartner (Gartner-Kunden finden ihn hier auf Englisch) „boomt die Marketinganalyse. Da die Nachfrage das Angebot übersteigt, haben qualifizierte Bewerber*innen oft die Qual der Wahl. Unseren Zahlen zufolge wollen 52 % der Marketingverantwortlichen [in den USA] im nächsten Jahr einen Marketinganalysten bzw. eine Analystin einstellen […]“
Das stellt kleinere Unternehmen natürlich vor Herausforderungen. Auch dann, wenn man nicht zufällig eine mathematisch begabte Marketingleiterin hat und das Budget die Schaffung einer zusätzlichen Stelle nicht hergibt, ist es schließlich wichtig, Marketingdaten sauber zu analysieren.
„Marketingverantwortliche betrachten die Fähigkeit, Daten auszuwerten, als eine der drei wichtigsten Fertigkeiten ihrer Zunft und beinahe die Hälfte (48 %) sagt außerdem, dass diese Fähigkeit am schwierigsten zu erwerben und aufrechtzuerhalten ist“, sagt Gartner (auf Englisch).
Aber es gibt Hoffnung: Eine unglaubliche Vielzahl von Marketinganalyse-Software kann dabei helfen, Marketing-Daten zu erfassen, auszuwerten und zu interpretieren. Auf dieser Basis sind anschließend fundierte Entscheidungen möglich.
Ein Bericht von Gartner (für Gartner-Kunden hier auf Englisch verfügbar) über die Grundlagen der Datenanalyse im digitalen Marketing unterteilt die Aufgaben eines Marketingdaten-Analysten folgendermaßen:
- Erheben: Einschätzen der Wirkung von Marketingmaßnahmen und Anzeigenkampagnen
- Optimieren: Empfehlungen zu taktischen Strategieanpassungen aussprechen, um die Ergebnisse zu verbessern
- Experimentieren: Tests entwerfen und durchführen, um einzelne Zusammenhänge herauszuarbeiten
- Unterteilen: (Potentielle) Kundengruppen und -untergruppen identifizieren
- Vorhersagende Modelle erstellen: Computermodelle erstellen, um durch persönlichere Inhalte (wie Angebote, Preise, Vorzugsbehandlung usw.) die Rücklaufquoten zu erhöhen
- Storytelling: Das Storytelling auf soliden Fakten aufbauen, um bessere Entscheidungen zu erreichen
Mit diesem Hintergrund will ich im Folgenden darlegen, wie man mit den richtigen Softwaretools selbst Marketingdaten auswerten und so die Vertriebsbemühungen unterstützen kann.
Marketinganalyse: Schritt für Schritt
Ob es nun darum geht, herauszufinden, wie die eigenen
-Kampagnen laufen, wie sich Besucher*innen durch eine Website klicken, welche E-Mails am häufigsten geöffnet werden oder welcher Kundentyp am häufigsten konvertiert wird: Mit technischer Unterstützung kein Problem. Ein Gartner-Bericht (für Kunden hier auf Englisch verfügbar) erklärt:„Investieren Sie in Software, mit der Sie Ihre Kampagnen zielgenau zuschneiden können und die eine hohe Kundenorientierung, Automation und Echtzeit-Performance-Optimierung bietet.“
Hierfür bietet sich eine Vielzahl an Softwarelösungen an, mit denen man die einzelnen Schritte der Marketinganalyse vereinfachen kann.
Daten erheben
Die Datenerhebung ist der erste Schritt jeder Auswertung von Reichweite und Effizienz einer Marketingkampagne. Wie viele Leute haben eine Anzeige gesehen, daraufgeklickt, konnten konvertiert werden? Diese Frage kann über verschiedene Marketingkanäle hinweg beantwortet werden. Damit wird zum einen klar, wie groß die Reichweite einer Kampagne tatsächlich war. Zum anderen lässt sich beispielsweise auch ableiten, welche Kampagnen am erfolgreichsten waren.
Mögliche Softwarelösung:
Vermutlich verwenden die meisten Google Analytics mindestens dafür, den Website-Traffic zu beobachten. Mit gut eingestellten Parametern lassen sich aber auch ganze Kampagnen verfolgen. Dadurch kann man viel besser einschätzen, auf welchen Wegen Werbemaßnahmen eigentlich Geld einbringen. Sind die Parameter für die einzelnen Kanäle gut eingestellt (also für E-Mail, Social Media, (bezahlte) Websuche usw.), geht daraus hervor, über welchen Kanal die meisten Besucher kommen. Entsprechend können Konversions- und Funnel-Ziele gesetzt werden. Daraus lässt sich ableiten, wie gut der Traffic konvertiert wird und wo eventuelle Stolperfallen liegen. Hier gibt Google selber Tipps dazu, wie man Kampagnenparameter für Google Analytics definiert.
Hier ist eine Liste mit weiteren Web-Analyseplattformen
Experimentieren
Um herauszufinden, ob etwas funktioniert, gibt es einen ganz einfachen Weg: Ausprobieren. So lassen sich Muster erkennen und Theorien bestätigen bzw. widerlegen. Und zack: Schon weiß man genauer, wann die eigenen Marketingbemühungen mit Erfolg gekrönt sind. Ganz besonders nützlich ist das, wenn ähnliche Kampagnen in der Vergangenheit ganz andere Ergebnisse gezeigt haben. Textfluss, Layout, Veröffentlichungszeit, Plattform – was bei den eigenen Kunden am besten ankommt, lässt sich ganz einfach testen. Eigentlich gibt es nur eine einzige Regel: Erst probieren, dann festlegen. Damit ist sichergestellt, dass die teure neue Kampagne auch tatsächlich die bestmögliche Rendite bringt.
Mögliche Softwarelösung:
Freshmarketer ist eine Lösung für A/B-Tests und Heatmapping und versorgt Unternehmen mit Informationen dazu, wie Kund*innen die eigene Onlinepräsenz eigentlich nutzen. Mit den A/B-Tests lassen sich verschiedene Varianten der eigenen Website testen. Webdesign-Funktionen unterstützen dabei, das Layout für die einzelnen Tests anzupassen, und im Ergebnis lässt sich feststellen, welche Version die beste Performance lieferte. Heatmapping wiederum zeigt auf, wo Kund*innen am meisten Zeit verbringen und gibt sogar an, wie viele Besucher*innen wie häufig auf welche Website-Elemente geklickt haben.
Weiterhin zeigen Formular-Analysen die größten Hemmnisse beim Ausfüllen vom Formularen auf und sagen voraus, in welchem Schritt der Prozess typischerweise abgebrochen wird.
Hier ist eine Liste mit weiteren Test-Tools
Optimieren
Wenn erst einmal feststeht, wie man mehr Konversionen erreicht, sollten Website und Marketing-Kampagnen dahingehend angepasst werden. Damit geht das Geld dahin, wo die Renditen am höchsten sind: Website-Veränderungen können an das Klick- und Suchverhalten der Besucher*innen angepasst werden, E-Mail-Kampagnen an die Inhalte, die die meisten Klicks generieren. Sind alle Bereiche des eigenen Online-Marketings optimal aufeinander abgestimmt, stimmt für Kund*innen die Nutzererfahrung und für das Unternehmen die Konversionsrate.
Mögliche Softwarelösung:
Mit Instapage lassen sich Landingpages entwerfen, die auch tatsächlich konvertieren. Zunächst wird dafür eine erste Landingpage erstellt. Dabei lassen sich sowohl eigene Entwürfe als auch mitgelieferte Vorlagen verwenden. Sobald die fertig ist, können ähnlich wie in der Experimentier-Phase A/B-Tests durchgeführt werden. Damit steht fest, welche Seiten die besten Ergebnisse liefern. Echtzeitberichte geben Einblick in die Performance der einzelnen Seiten und Zählpixel geben über die Konversionsdaten jenseits der eigenen Landingpage Aufschluss.
Hier ist eine Liste weiterer Optimierungs-Tools
Unterteilen
Eine gute Segmentierung hilft nicht nur dabei, die Neugierigen von den qualifizierten Leads (und damit die Spreu vom Weizen) zu trennen, sie liefert auch detaillierte Informationen über den Kundenstamm, der so in Gruppen eingeteilt werden kann. Wer seine Kund*innen kennt, wer weiß, woher sie kommen und wie es um ihre Kaufabsichten steht, kann sie besser unterteilen und eventuell unerfüllt bleibende Wünsche einzelner Untergruppen erkennen. Diese Einteilung kann nach allen möglichen Kriterien gehen: Demografie, früheres Kaufverhalten und Online-Gewohnheiten ermöglichen eine sinnvolle Unterteilung.
Mögliche Softwarelösung:
Autopilot ist eine Marketing-Automatisierungs-Plattform, mit der Marketingbemühungen gezielt auf einzelne Gruppen zugeschnitten werden können. Abhängig von ihrem Verhalten kann Autopilot Kund*innen in verschiedene Segmente unterteilen: Öffnen sie Werbe-E-Mails? Welchen Teil einer Unternehmensseite besuchen sie am häufigsten? Haben sie bereits etwas gekauft? Integrationen in CRM– und Kundensupport-Software verbreitern die Datenbasis und erlauben damit eine genauere Einteilung.
Hier finden sich weitere zur Segmentierung geeignete Marketing-Analysetools
Vorhersagende Modelle erstellen
Natürlich erstellt man im Idealfall ein eigens zugeschnittenes Computermodell, aber auch mit einfacheren (und günstigeren) Mitteln lassen sich kluge Vorhersagen über das Kundenverhalten treffen. Das ähnelt im Grunde der Segmentierung, ist aber noch kleinteiliger. Auf diese Weise lassen sich Kund*innen gezielt identifizieren und mit genau den Marketingkampagnen ansprechen, die sie tatsächlich zum Kauf animieren. So können zum Beispiel auf Grundlage bereits getroffener Kaufentscheidungen und demografischer Informationen Vertriebs- und Nutzungszyklen abgeleitet werden, was wiederum das gezielte Ansprechen von Kunden zum genau richtigen Zeitpunkt ermöglicht.
Mögliche Softwarelösung:
Radius ist ein Prognosetool für das B2B-Marketing. Anhand von Analysen identifiziert es die vielversprechendsten Kunden und die besten Möglichkeiten, diese anzusprechen. Es sammelt Daten aus anderen Quellen, zum Beispiel CRM- und Marketing-Automation-Software, und anhand der Einsichten lassen sich die besten Leads ableiten. Zusätzlich zu Informationen über die eigenen Kunden wertet das Tool Daten über Millionen andere Firmen aus und liefert so zudem Informationen zu Branchentrends. Diese Markteinblicke helfen dabei, Kundenprofile zu erstellen und besonders gut konvertierende Segmente zu erkennen.
Hier ist eine Liste mit weiteren Lösungen für die vorhersagende Datenanalyse
Storytelling
Das Storytelling wird als Schritt in der Marketinganalyse oft vergessen. Natürlich ist es gut, Daten zu sammeln, vor allem sollte man sie aber auch erklären können. Die Interpretation von harten Daten kann ein recht kreativer Vorgang sein, der eindeutig leichter wird, wenn man vollständige Datensätze hat und weiß, welche Faktoren sie beeinflusst haben.
Mögliche Softwarelösung:
Gutes Storytelling kann zum Beispiel mit einem Dashboard anfangen. Das Programm Tapclick kann helfen. Mit dem Berichts-Dashboard TapAnalytics lassen sich Daten aus 150 verschiedenen Marketing-Plattformen zusammentragen. Dazu gehören unter anderem Social Media-Seiten wie Facebook, Linkedin, Youtube oder Instagram. Diese Informationen werden dann in Dashboards verwandelt, Grafiken verdeutlichen die Performance der Marketing-Bemühungen in verschiedenen Kanälen. Auch einzelne Kampagnen können ausgewertet werden, sodass die Leistung verschiedener Kampagnen vergleichbar wird und Entscheidungen zur gesamten Marketing-Strategie ein solides Fundament erhalten.
Hier ist eine Liste mit anderen Dashboard-Tools
Selbst analysieren leicht gemacht
Natürlich kann Software einen geübten Analysten nicht ersetzen, sie kann Marketing-Daten weder interpretieren noch erklären. Sie ist aber sehr wohl geeignet, weniger datenaffinen Marketingleiter*innen beim Zusammentragen und Analysieren (mindestens eines Teils) der eigenen Bemühungen zu helfen. Die Analyse von Marketingdaten erfordert nicht nur logisches Denken, sondern auch Kreativität und mit den richtigen Hilfsmitteln können auch mathematisch nicht so Versierte tief in das Datenmeer eintauchen.
Gartner stellt fest:
„Marketing und Datenwissenschaft kommen einander erst langsam näher. In Zukunft werden datengestützte Analysetechniken in die meisten Workflows integriert und maschinengetriebene Entscheidungen allgegenwärtig sein. Wenn wir an dem Punkt angelangt sind, wird die Datenwissenschaft zum Herzstück des Marketing geworden sein.“
Dieser Punkt ist noch nicht erreicht, aber dennoch sollten sich Marketingleute bereits mit der erstarkenden Verbindung zwischen Marketing und Datenanalyse vertraut machen, um weiterhin ganz vorne mit dabei zu sein und ihre Marketing-Strategien auf dem neuesten Stand halten zu können.
