Die Customer-Experience-Strategie oder 5 Schritte gegen die Kundenabwanderung

Veröffentlicht am 11.2.2019 von Ankita Singh und Ines Bahr

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Customer-Experience-Strategie

Wenn Kunden abwandern, obwohl die Qualität des Produktes stimmt, liegt das häufig an einer mäßigen Kundenerfahrung. Eine Umfrage hat gezeigt, dass es in 80 % der Fälle an einer schlechten Kundenerfahrung liegt, wenn Verbraucher sich von einer Marke abwenden.

Gerade kleineren Unternehmen fällt es gelegentlich schwer, Kunden eine sehr gute Customer Experience (kurz auch CX genannt) zu bieten. Häufig haben sie den Eindruck, dass es an der Zeit oder den Mitteln fehlt, eine Customer-Experience-Strategie auszuarbeiten und stringent umzusetzen.

Ohne ein solides CX-Management verlieren sie jedoch einen echten Wettbewerbsvorteil und damit kurz- wie langfristig Umsatz.

Hier wollen wir 5 Schritte vorstellen, mit denen sich eine gute CX-Strategie erstellen und der Kundenschwund in den Griff bekommen lässt.

1. Wer seine Kund*innen kennt, kann eine Customer-Experience-Vision erstellen

Um eine rundum zufriedenstellende Kundenerfahrung zu garantieren, muss man die Wünsche und Bedürfnisse der eigenen Kund*innen im Detail kennen und verstehen. So sollte man zum Beispiel wissen, ob die eigenen Kunden gern an die Hand genommen und in die Nutzung eines Produktes eingewiesen werden wollen oder ob ihnen ein paar Video-Tutorials im Netz reichen. Sobald man diese Fragen sicher beantworten kann, kann man sich entsprechend aufstellen.

Mit den folgenden Schritten können auch kleinere Unternehmen die Erfahrung ihrer Kunden sicher verbessern:

Kunden-Avatare bzw. Musterkundenprofile erstellen

Zuerst sollten alle Teams mit Kundenkontakt brainstormen und Kundenprofile erstellen. Diese können gern sehr spezifisch sein und beispielhafte typische Namen oder Hobbys umfassen. Darauf aufbauend und aus der Erfahrung der Mitarbeiter*innen lassen sich Schwachstellen und Herausforderungen ableiten. Damit sind die Kundenbedürfnisse im Allgemeinen klar, wodurch sich auch die persönlichen Bedürfnisse individueller Kund*innen im Besonderen viel besser befriedigen lassen.

Beim Erstellen der Kunden-Avatare solltest du die folgenden Punkte berücksichtigen:

  • Persönlicher bzw. beruflicher Hintergrund
  • Welche Schwachstellen führen zum Kaufabbruch?
  • Werte
  • Recherchegewohnheiten
  • Vorlieben und Prioritäten
  • Erkennungsmerkmale
  • Persönlichkeitsmerkmale

Den Kundenlebenszyklus verstehen

Eine angenehme Customer Experience ist ein sicherer Weg, Kund*innen zu binden und sie vielleicht sogar zu Markenbotschaftern zu machen. Wird jemand zum Markenbotschafter oder zur Markenbotschafterin, steigen meist die Umsätze.

Allerdings sollte man sich der Tatsache bewusst sein, dass der Kundenlebenszyklus nicht linear verläuft. Mit Markenbotschafter*innen muss man in Kontakt bleiben (dies geht zum Beispiel über Content, der ihre Aufmerksamkeit auf sich zieht), damit sie der eigenen Marke treu bleiben. Einblicke in den Kundenlebenszyklus können auch dabei helfen, Kundenabwanderungen vorherzusagen und ihnen vorzubeugen.

Das hier sind die 5 Phasen im Kundenlebenszyklus:

Customer-Experience-Strategie Lebenszyklus 2

Kundenfeedback erfassen

Mit Social-Media-Listening-Tools lässt sich Feedback in Echtzeit erfassen. So wissen Unternehmen jederzeit, was Kund*innen von einer Marke halten. Diese Daten bilden eine solide Basis für die Auswertung von Kundenschwund. Hat man den verstanden, können Kundenkontakte gezielt verbessert und Schwachstellen ausgemerzt werden, was zu einer persönlicheren Customer Experience führt.

Die Customer Journey visuell darstellen

Alle Berührungspunkte zwischen Kund*innen und Marke machen gemeinsam die Customer Journey aus, das schließt auch alle Interaktionen vor und nach dem Verkauf mit ein. In dem Gesamtzusammenhang muss man wissen, wie Kund*innen mit einer Marke interagieren und welche Probleme sie dabei haben. Sobald man das weiß, können Szenarien entworfen werden, die häufige Fragen und andere Anfragen vorwegnehmen und Lösungen vorbereiten. In gezielten Schulungen wird dieses Wissen dann an die entsprechenden Mitarbeiter*innen weitergegeben, sodass sie die Customer Journey angenehmer gestalten können.

2. Wer seine Wettbewerber kennt, kann ihnen immer eine Nasenlänge voraus sein

Wie positionieren sich Wettbewerber am Markt? Jede Information über Wettbewerber und ihre Kundinnen und Interessenten kann hilfreich sein, um die eigene Marke auf demselben Markt zu positionieren. Wer seine Kundeninteraktion gezielt so gestaltet, dass Unterschiede zu Konkurrenzprodukten im Vordergrund stehen, gewinnt Kunden.

Das nötige Grundlagenwissen über die Konkurrenz erhält man zum Beispiel so:

SWOT-Analyse durchführen

SWOT ist eine Abkürzung, abgeleitet von den englischen Wörtern Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats (also Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken). Die Ergebnisse einer derartigen Analyse der Konkurrenz lassen sich dann mit den Ergebnissen einer Selbstanalyse abgleichen, was wiederum Ansatzpunkte aufzeigt. Es empfiehlt sich, zwei getrennte SWOT-Analysen durchzuführen:

 Zum Produkt

Wie schneidet das Konkurrenzprodukt im Vergleich mit dem eigenen ab? Welche Eigenschaften, Merkmale oder Funktionen des Fremdproduktes kommen besonders gut an und wie lässt sich das eigene Produkt dahingehend verbessern? Welche Stärken hat das eigene Produkt, wie lassen die sich weiter schärfen und in den Fokus rücken?

Ein Ausflug in die Marktforschung hilft dabei, Schwachstellen auszubügeln und Lücken zu schließen – insbesondere solche, die sich im Produkt der Konkurrenz auftun. Nutzt man diese Marktchancen geschickt, lassen sich neue Kund*innen gewinnen und alte binden.

 Zum Kundendienst

Zuerst sollte man sich klarmachen, was „Kundendienst“ im eigenen Kontext eigentlich bedeutet. Wie ist der Kundendienst derzeit aufgestellt, welche Prozesse gibt es, welche Touchpoints (also Berührungspunkte zwischen Hersteller bzw. Händler und Käufer*in), wo liegen die Stärken und Schwächen? Aus Kundenrezensionen lässt sich ableiten, was bei welchem Wettbewerber besser läuft als bei einem selbst und dementsprechend auch, wie sich die Customer Experience der eigenen Kund*innen verbessern lässt. Verhaltensmuster der Kund*innen, ihre Beweggründe und ihre Haltung zu verschiedenen Fragen können bei sorgfältiger Beobachtung nicht nur Aufschluss darüber geben, wo man sich aus der Masse hervorheben und damit positiv absetzen kann, auf dieser Grundlage lassen sich auch Unternehmensziele an die Customer-Experience-Strategie anpassen.

3. Eine höhere Kundenorientierung der Geschäftsprozesse verbessert die Customer Journey

 

Wer eine positive Erfahrung schaffen und Loyalität stiften will, sollte seine Kund*innen ins Zentrum aller Geschäftsprozesse stellen. Diese erleben ihre CX dann als erfolgreich und positiv, wenn das Produkt hinterher auch tatsächlich hält, was Werbung und Marketing versprochen haben. Es gilt also, alle eventuellen Lücken zwischen Kundenerwartung und Marketingaussagen zu schließen.

Ein sorgfältiger Blick auf die folgenden Bereiche kann hierbei helfen:

Mit einer Stimme sprechen

Am besten stellt man an allen Berührungspunkten sicher, dass die eigenen Mitarbeiter*innen konstant mit einer Stimme sprechen und in der Kundenkommunikation dieselben, klar auf den Kunden ausgerichteten Unternehmenswerte transportieren. Wird das mit der gebotenen Sorgfalt umgesetzt, lassen sich Interaktionen zwischen Kund*innen und Marke optimieren.

In verbesserten Kundendienst investieren

Mit einer Prüfung der derzeitigen Abläufe im Kundendienst lässt sich herausfinden, welche Kanäle die eigenen Kund*innen am liebsten nutzen (also etwa soziale Netzwerke, Live-Chats auf der Website oder Telefonsupport). Für wiederkehrende Fragen sollte außerdem eine Wissensdatenbank angelegt werden, in der Nutzer*innen auf eigene Faust nach Antworten suchen können.

Dabei gilt es, sicherzustellen, dass die Ressourcen zur Marke insgesamt wie auch zum gewählten Kundenkreis und Kommunikationsstil passen. Ein schrittweises Vorgehen hilft, bei der Einführung neuer Tools die Ausgaben im Rahmen zu halten und scope creep – die schleichende Ausweitung des Projektumfangs – einzudämmen.

Mit Feedback Produkt und Kauferfahrung verbessern

Mit Umfragen lässt sich kinderleicht Feedback zu Produkt- und Dienstleistungsqualität sammeln. Achtung: Es empfiehlt sich, das nicht nur unter Kund*innen, sondern auch intern zu machen. Auf Grundlage der gesammelten Informationen können dann Verbesserungen und Maßnahmen priorisiert werden.

Insgesamt gilt: Wer Schlichtheit und Benutzerfreundlichkeit ins Zentrum seiner Produkte rückt, erleichtert seinen Kund*innen das Leben und steigert so die Attraktivität der eigenen Produkte.

4. Mit CX-Software gegen die Kundenabwanderung

Am Anfang steht auch hier eine sorgfältige Analyse der eigenen Bedürfnisse und des Budgets, dann kann es an die Auswahl gehen. Dafür braucht man zuerst einen Überblick über die verschiedenen Anbieter von Customer-Experience-Management-Software und ihr jeweiliges Angebot. Besonders beachtenswert sind hierbei grundlegende Funktionen wie die folgenden:

Customer-Experience-Strategie Methoden

* Die rechtlichen Einschränkungen haben wir hier im letzten Absatz angerissen und weitere Ressourcen verlinkt.

5. Customer-Experience-Strategie evaluieren und agil bleiben

Es ist von grundlegender Bedeutung, die Qualität der Customer Experience quantifizierbar (und damit objektiv messbar) zu machen. Zu den wichtigsten Kennzahlen gehören der Net Promoter Score (kurz auch NPS), die UX der Website und das Stimmungsbild in den sozialen Netzwerken. Klare Kennzahlen ermöglichen es, die eigene Leistung immer im Blick zu behalten und bei Bedarf schnell und unkompliziert anzupassen.

Ein paar Dinge sollte man bei der Messung der CX im Auge behalten:

Dateneigentümer benennen

Daten zur Customer Experience fallen an vielen verschieden Stellen an, zum Beispiel im Marketing, im Vertrieb und im Kundendienst oder Support. Entsprechend kompliziert kann es sein, all denjenigen Zugriff auf alle aktuellen Daten zu gewährleisten, die ihn auch tatsächlich brauchen.

Am besten überwindet man das Problem, indem man verschiedene Dateneigentümer benennt, einen in jeder Abteilung. Als positiver Nebeneffekt können Verantwortlichkeiten gleich mit geklärt werden. Sinnvoll sind zum Beispiel ein Dateneigentümer für Marketingdaten und einer für CRM-Daten.

Alle Unwägbarkeiten abdecken

Preis, Qualität und Funktionen sind grundlegend für die Zufriedenheit der Kunden verantwortlich, andere Kriterien kommen dazu. Die Crux: Sie verändern sich mit der Zeit. Deshalb müssen alle Kanäle getrennt betrachtet werden, damit auffällt, wenn die Eckdaten sich verändern.

Mit Aufzeichnungen die Agilität erhöhen

Wenn alle Informationen zentral zusammengeführt werden, lassen sich CX-Daten genauer und einfacher quantifizieren. Daraus ergibt sich eine erhöhte Agilität in der Umsetzung von Neuerungen oder Strategieanpassungen, denn durch die bessere Vergleichbarkeit zur Datenhistorie ergeben sich klare Ansatzpunkte, um die CX über alle Touchpoints hinweg kontinuierlich zu überwachen und zu verbessern.

Weitere Schritte und zusätzliche Ressourcen

So kannst du sicherstellen, dass deine Customer-Experience-Strategie im ganzen Unternehmen erfolgreich implementiert wird:

Zur Erhebung von entsprechenden Daten haben wir an anderer Stelle bereits geschrieben. Zum Beispiel hier:

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