Ein optimales Kundenerlebnis ist ein Must-have für E-Commerce-Unternehmen. Erfahre in unserer neuen Studie, wie Verbraucher Onlinehändler finden, was sie an Suchfiltern kritisieren und welche neuen Technologien sie für ihre Online-Einkäufe interessieren, um die Wettbewerbsfähigkeit deines Onlineshops zu steigern.
In diesem Artikel
Der moderne Verbraucher stellt immer höhere Erwartungen an Online-Anbieter. Was können E-Commerce-Unternehmen tun, um den steigenden Ansprüchen der Konsumenten gerecht zu werden und sich im Wettbewerb um die Kundenloyalität zu behaupten? Ein wichtiges Stichwort ist das Kundenerlebnis, bzw. die User Experience (UX). Der Begriff bezeichnet das Erlebnis, das ein User bei der Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung hat. Wichtig sind alle Berührungspunkte des Nutzers mit dem jeweiligen Produkt, also auch die Websites von Online-Anbietern.
Ein gutes Kundenerlebnis führt dazu, dass Verbraucher auf einer Website bleiben, die Produkte und Dienstleistungen kaufen und zu treuen Stammkunden konvertieren. Die Datenanalyse spielt dafür eine zentrale Rolle. Ohne die Erhebung und Verarbeitung von Daten wissen wir nicht, was Verbraucher wollen und wie sie sich beim Online-Einkauf verhalten.
Aus diesem Grund haben wir in unserer neuen GetApp-Studie knapp 500 Verbraucher zu ihrem Einkaufsverhalten befragt, genauer gesagt zu drei grundlegenden Faktoren der User Experience: der Sichtbarkeit, Benutzerfreundlichkeit und dem Vertrauen. Damit sollen E-Commerce-Unternehmen eine bessere Vorstellung davon bekommen, wie sie die User Experience ihres Onlineshops optimieren, was sich wiederum positiv auf ihre Verkaufszahlen auswirkt, und welche Tools ihnen dabei helfen können.
Sichtbarkeit: Ein entscheidendes Kriterium für mehr Website-Traffic
Die Sichtbarkeit ist ein Maß dafür, wie einfach es ist, Inhalte auf einer Website zu finden - sowohl intern als auch von außerhalb der Website.
Die beliebtesten Erstanlaufstellen für das Shopping: Einzelhändler-Websites und Online-Marktplätze
Damit die Seite eines Onlineshops möglichst sichtbar und damit leicht auffindbar ist, sollte der Betreiber wissen, wie potenzielle Kunden danach suchen und wo sie am Ende meistens einkaufen.
Unsere Ergebnisse zeigen, dass 75 % der Befragten ihre Online-Suche nach Produkten oder Dienstleistungen üblicherweise auf Internetsuchmaschinen beginnen, 63 % auf Websites oder Apps einzelner Händler und 51 % auf E-Commerce-Marktplätzen.
Eine Herausforderung für E-Commerce-Unternehmen: Wenn ihr Onlineshop in den Suchergebnissen nicht möglichst weit oben erscheint, kann das dazu führen, dass er von den Verbrauchern nicht gefunden wird. Online-Händler müssen also nach Wegen suchen, um die Platzierung ihrer eigenen Website zu sichern.
Tipp:
In SEO investieren: Ein zentrales Stichwort für die Sichtbarkeit eines Onlineshops ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Je SEO-optimierter eine Seite ist, desto besser fällt ihr Suchmaschinenranking aus und desto mehr Traffic generiert sie. Wer sich also darauf konzentriert, eine stabile SEO-Strategie zu erarbeiten, kann sein Suchmaschinenranking enorm verbessern und damit seine Chancen erhöhen, von Nutzern gefunden zu werden. SEO-Software kann dabei mit Analyse-, Berichterstattungs-, Ranking-Tracking- und Auditing-Tools helfen.
Neben der Online-Suche ist auch entscheidend, wo Verbraucher letztendlich einkaufen. Die Websites oder Apps der Einzelhändler sind dabei am beliebtesten: 68 % der Befragten schließen ihren Kauf dort ab, dicht gefolgt von E-Commerce-Marktplätzen (67 %). Mit dem Wissen können Händler sich auf die Optimierung dieser Medien konzentrieren, um es Kunden so einfach wie möglich zu machen, die gesuchten Produkte und Dienstleistungen zu finden.
Ebenfalls interessant zu sehen ist, wie die Befragten ihr Ausgabeverhalten auf E-Commerce-Marktplätzen für die nahe Zukunft einschätzen. Während die Mehrheit angab, dass ihre Ausgaben in den nächsten 12 Monaten etwa gleich bleiben werden, denken auch 27 %, dass ihre Ausgaben steigen werden.
Mit diesen Zahlen bezüglich der E-Commerce-Marktplätze kann es unter Abwägung der Vor- und Nachteile sinnvoll sein, die eigenen Produkte oder Dienstleistungen auf diesen Plattformen zu vertreiben. Vorteile von Online-Marktplätzen sind zum Beispiel ihre hohe Reichweite und Kundenzahl. Nachteile sind dagegen, dass man von Dritten abhängig ist, keine eigene Markenbildung betreiben kann und weniger Kontrolle über Kundendaten hat.
Benutzerfreundlichkeit: Kernelement für die Optimierung der Konversionsrate
Die Benutzerfreundlichkeit (Usability) im UX-Design ist ein Maß dafür, wie gut ein Benutzer mit einer Website interagieren kann. Je einfacher ein Kunde sich durch einen Onlineshop bewegen kann, desto höher ist also die Usability.
Unsere Ergebnisse zeigen, was die Schlüssel zu einer guten Usability sind: Suchfilter, der Einsatz von KI und eine breite Auswahl an Zahlungsmethoden.
Suchfilter - ein zweischneidiges Schwert: 85 % nutzen sie, stoßen aber auch auf Schwierigkeiten
Eine benutzerfreundliche Website führt zu einer geringeren Absprungrate und mehr Kaufabschlüssen. Demnach ist die Usability einer Seite enorm wichtig für die User Experience. Wie können Onlinehändler also die Benutzerfreundlichkeit ihrer Website verbessern?
Eine Möglichkeit sind Suchfilter. Auf der Website eines Händlers angekommen, greift die große Mehrheit (85 %) der Shopper zu Suchfiltern, um ihre Produktsuche einzugrenzen. Davon nutzen 51 % sie „oft" und 34 % „immer". Die am häufigsten angewandten Suchfilter sind der Preis, die Größe, Farbe oder Muster, die Marke und der Stoff.
Allerdings sollten E-Commerce-Unternehmen darauf achten, dass die Filter, die sie einsetzen, spezifisch genug sind und korrekt auf die Produkte angewendet werden, denn dies sind häufige Probleme, auf die die Verbraucher hingewiesen haben.
Tipps:
- Anzahl der Suchfilter optimieren: Die Schwierigkeiten, dass Filter nicht spezifisch genug sind und dass die Zahl der Filter zu gering ist, gehen Hand in Hand. Je mehr Suchfilter man seinen Kunden anbietet, desto spezifischer kann die Suche eingegrenzt werden. Andererseits besteht die Gefahr, Nutzer mit zu vielen Filtern zu überwältigen. Mit Webanalyse-Tools können Onlineshop-Betreiber Daten zum Nutzerverhalten sammeln, zum Beispiel welche Filter am häufigsten verwendet werden und welche nicht, und auf Grundlage dieser datenbasierten Erkenntnisse die Zahl ihrer Suchfilter sinnvoll einschränken.
- Sicherstellen, dass Filter ordnungsgemäß funktionieren: Dass Filter nicht korrekt auf Produkte angewendet werden, kann daran liegen, dass Fehler in der Phase geschehen, in der den Produkten die Daten zugeordnet werden, durch die sie in den jeweiligen Filter aufgenommen werden sollten. Sucht ein Kunde beispielsweise nach weißen Damen-Turnschuhen, sollten ihm keine schwarzen Turnschuhe angezeigt werden. Oft kommen Kriterien erst nach und nach hinzu, zum Beispiel mit der Expansion des Onlineshops. Die Zuordnung der richtigen Eigenschaften sollte daher akribisch erfolgen und ständig geprüft werden.
Interesse an neuen Technologien für den Online-Einkauf
Neben Suchfiltern, die die Benutzerfreundlichkeit einer Website verbessern können, werden ständig neue Technologien entwickelt und auf den Markt gebracht. Verbraucher zeigen insbesondere Interesse an künstlicher Intelligenz (KI) (Gartner-Definition in Englisch) zur Unterstützung ihrer Online-Einkäufe: 34 % wünschen sich KI-gestützte Empfehlungen und 25 % KI-Chatbots. Ebenfalls 25 % sind an Augmented Reality (AR), bzw. Virtual Reality (VR) interessiert.
Wie können E-Commerce-Unternehmen mit KI loslegen? Wie bei jeder Geschäftsentscheidung über die Einführung einer neuen Technologie, ist die zentrale Frage: An welcher Stelle kann damit der größte Nutzen erzielt werden? Die Antwort kann für jeden Onlineshop anders ausfallen. Hier sind einige Beispiele für den Einsatz von KI im E-Commerce:
- Kundenkommunikation:
Chatbots werden immer häufiger bei der Kommunikation mit Kunden eingesetzt. Sie sind rund um die Uhr erreichbar und können zum Beispiel Anfragen zur Produktsuche oder zum Lieferstatus beantworten und intelligente Produktempfehlungen anbieten.
- Personalisierung:
Künstliche Intelligenz beobachtet das Einkaufsverhalten von Kunden und verfolgt alle Interaktionen innerhalb des Onlineshops. Durch die Analyse der erhaltenen Ergebnisse können Verhaltensmuster aufgedeckt werden, die für maßgeschneiderte Produktempfehlungen zum richtigen Zeitpunkt genutzt werden können.
- Lagerbestand:
Die KI kann große Datenmengen sammeln, auswerten und darauf basierende Prognosen erstellen, welche Produkte zu bestimmten Zeiten gekauft werden. So können Händler ihren Waren- und Lagerbestand besser planen und Engpässe in der Lieferung vermeiden.
Verschiedene Zahlungsmethoden für mehr Kundenbindung
Die Zahlungsabwicklung ist ein weiterer wichtiger Faktor für die Benutzerfreundlichkeit. Als Zahlungsmethode nutzen die meisten Verbraucher eine Kredit- oder Debitkarte (65 %), gefolgt von digitalen Wallets (d. h. Geräte, Services oder Apps, die sichere elektronische Zahlungen ermöglichen) (57 %) und Banküberweisungen (44 %).
Tipp:
E-Commerce-Unternehmen können eine bessere Konversionsrate erzielen, indem sie die bevorzugte Zahlungsmethode ihrer Kunden anbieten. Mit der Wahl der geeigneten Zahlungsabwicklungssoftware können Onlineshop sicherstellen, dass alle gängigen Zahlungsarten abgedeckt sind und die Kunden den Kaufprozess nicht in einer kritischen Phase abbrechen.
Vertrauen: Ein Balanceakt für Kundengewinnung und -bindung
Vertrauen bezieht sich auf das Vertrauen des Nutzers in ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke. Ziel ist es, dem Nutzer ein Gefühl der Sicherheit zu vermitteln und ihm zu helfen, sich bei der Nutzung des Produkts wohl zu fühlen. Auch die Einlösung eines Qualitätsversprechens kann das Vertrauen von Kunden in die Marke stärken. Dieses Versprechen kann sich zum Beispiel auf die Lebenserwartung des Produkts, die Bearbeitung von Kundenproblemen oder die Liefer-/Rückgaberichtlinien beziehen. Der Stellenwert des Vertrauens spiegelt sich in den Zahlen wider: So sagten 47 %, dass das Vertrauen in eine Marke für sie der wichtigste Faktor beim Online-Kauf neuer Produkte oder Dienstleistungen in den letzten 12 Monaten war.
Der Aufbau von Kundenvertrauen ist jedoch nicht einfach. Es braucht Zeit und erfordert von Unternehmen, dass sie ihre Kundenerfahrungen kontinuierlich überprüfen und verbessern. Maßnahmen, die Vertrauen schaffen können, sind zum Beispiel die Anzeige von Kundenbewertungen auf der Website und der Schutz der Privatsphäre.
64 % halten Kundenbewertungen für das wichtigste Kriterium bei ihren Online-Einkäufen
Wer an UX im E-Commerce denkt, verknüpft damit häufig nur die technischen Aspekte einer Website und die allgemeine Benutzerfreundlichkeit, wie zum Beispiel: Findet sich der Besucher auf der Seite problemlos zurecht? Unterstützt das Menü eine intuitive Navigation? Sind die zur Verfügung stehenden Suchfilter hilfreich?
All das ist wichtig, kann aber dazu führen, dass ein wesentliches Kriterium für ein gutes Kundenerlebnis übersehen wird: Nutzerbewertungen. So gaben 64 % der befragten Verbraucher an, dass Kundenrezensionen für sie das wichtigste Kriterium beim Onlinekauf neuer Produkte oder Dienstleistungen in den letzten 12 Monaten waren.
Warum sind Nutzerbewertungen wichtig? Sie sind eine Form des Social Proofs und helfen, das Vertrauen der Kunden in die Marke zu festigen, und Vertrauen ist ein Grundpfeiler für eine erfolgreiche User Experience.
Interessant ist auch, dass den Befragten zufolge Bewertungsportale (d. h. Websites, die auf die Sammlung von Kundenbewertungen spezialisiert sind) die vertrauenswürdigste Quelle für Produktbewertungen sind, noch vor Bewertungen von Freunden oder der Familie. So wählten 55 % Bewerbungswebsites und 51 % Freunde und Familie als die vertrauenswürdigsten Quellen für Bewertungen.
Jedoch fallen nicht alle Bewertungen für Verbraucher gleichermaßen ins Gewicht. Aktuelle Bewertungen sind zum Beispiel in der Regel wichtiger als Bewertungen, die bereits mehrere Jahre alt sind. Der wichtigste Faktor für die Befragten ist jedoch die Anzahl der negativen Bewertungen, die für 69 % „sehr wichtig" sind.
Tipp:
Kundenbewertungen zu tracken, kann bei der heutigen Menge an Daten auf verschiedenen Kanälen eine echte Herausforderung sein. Review Management Software unterstützt Unternehmen bei der Erfassung von Erfahrungsberichten und Nutzerbewertungen, bei der Reaktion auf negative Rückmeldungen und bei der Verbesserung der Kundenwahrnehmung des Produkts oder der Dienstleistung, die das Unternehmen anbietet.
68 % lehnen aus Datenschutzgründen Cookies ab oder löschen sie
Ein weiterer kritischer Erfolgsfaktor für den Aufbau von Kundenvertrauen bezieht sich auf den Datenschutz. Viele Online-Shopper ergreifen selbstständig Maßnahmen, um ihre Daten beim Onlinekauf zu schützen: 68 % erklärten, dass sie Cookies ablehnen oder löschen, und 46 % nutzen einen Gast-Checkout. Während alle Zahlungsmethoden natürlich ein Höchstmaß an Datensicherheit und -schutz gewährleisten sollten, bietet der Gast-Checkout eine zusätzliche Schutzebene für Kunden, da nur ein Minimum an Informationen abgefragt werden und sie kein Konto beim Onlineshop einrichten müssen.
Dass Verbraucher Maßnahmen für den Schutz ihrer Privatsphäre ergreifen, ist verständlich, denn kaum jemand will riskieren, dass seine sensiblen Informationen wie Name, Adresse, Kreditkartendaten und sogar ihre Einkaufsgewohnheiten von Cyberkriminellen abgefangen und missbraucht werden könnten.
- Transparent kommunizieren: Klare und transparente Datenschutzrichtlinien auf der Website veröffentlichen, die darüber informieren, wie Kundendaten erhoben und weiterverarbeitet werden. Um sicherzustellen, dass diese Daten mit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) übereinstimmen, können Unternehmen DSGVO-Software verwenden.
- Zustimmung zur Datennutzung einholen: Die Einholung der Zustimmung zur Verwendung von Daten ist ein wichtiger Schutz für die Privatsphäre der Kunden. Durch die Einwilligung zur Datennutzung können Verbraucher kontrollieren, welche Informationen sie teilen möchten und welche nicht.
- Vertrauenssiegel einführen: Eine wirksame Strategie, um das Vertrauen von Kunden in die Einhaltung des Datenschutzes zu gewinnen, ist die Investition in ein Vertrauenssiegel. Dieses Symbol, das prominent auf der Website angezeigt werden kann, belegt, dass die sensiblen Daten der Kunden mit größter Sorgfalt und Respekt behandelt werden. Die Vergabe erfolgt über die Bewertung der Datenschutzrichtlinien und -praktiken des Unternehmens (z.B. vom TÜV oder Trusted Shops).
UX-Optimierung: Kein Buch mit sieben Siegeln
Wie wir gesehen haben, ist die Schaffung einer guten User Experience für den eigenen Onlineshop vielschichtig und gar nicht so einfach. Ein undurchschaubares Rätsel ist sie aber auch nicht und lässt sich mit dem Einsatz der richtigen Prozesse und Tools erreichen. E-Commerce-Unternehmen können Verbrauchern ein optimiertes Nutzererlebnis bieten sowie ihre Präsenz und Wettbewerbsfähigkeit in der wilden Welt des Online-Shoppings steigern, indem sie die drei Säulen Auffindbarkeit, Benutzerfreundlichkeit und Vertrauen berücksichtigen.
Methodik:
Die Elusive Online Consumer-Umfrage 2024 wurde im April 2024 von GetApp online unter 5.585 Befragten in den USA (n=500), Kanada (n=500), Brasilien (n=497), Mexiko (n=470), Großbritannien (n=499), Frankreich (n=271), Italien (n=496), Deutschland (n=496), Spanien (n=359), Australien (n=497), Indien (n=500) und Japan (n=500) durchgeführt. Ziel der Studie war es, herauszufinden, wie der heutige Online-Kunde einkauft. Die Befragten wurden daraufhin überprüft, ob sie mehrmals im Monat oder häufiger online einkaufen.
