Studie zu Ad Fatigue: 44 % nutzen Ad-Blocker, um Online-Anzeigen zu vermeiden

Werbemüdigkeit ist ein weit verbreitetes Phänomen unter deutschen Verbrauchern: 44 % nutzen aktuell Adblocker, um Online-Werbung zu vermeiden. Um ihre Werbestrategie zu verbessern, erhalten Marketingexperten in dieser Studie einen Überblick über die Verbraucherstimmung sowie Tipps für alternative Werbemaßnahmen und Softwarelösungen.

Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Verbraucher in der Online-Werbung wird immer schwieriger. Dafür sind unter anderem Entwicklungen wie die Einschränkung von Third-Party-Cookies, die Einführung des Digital Service Acts (DSA) und die zunehmende Ad Fatigue (Werbemüdigkeit) der Verbraucher verantwortlich: So nutzen 44 % der Verbraucher in Deutschland aktuell Adblocker oder Anti-Tracking-Software. Dies geht aus den Ergebnissen der neusten GetApp-Studie zu den Werbepräferenzen von Verbrauchern hervor*, bei der 5.996 Personen in 12 Ländern befragt wurden, darunter 500 Teilnehmer in Deutschland. Die Zahlen in diesem Artikel beziehen sich auf die deutschen Ergebnisse.

Die Werbemüdigkeit führt dazu, dass einige Werbetreibende und Marketer zu immer gewagteren Praktiken wie Dark Patterns (z.B. invasive Werbeplatzierungen oder Spam) greifen, um ihre Ziele zu erreichen. Dies ist jedoch keine nachhaltige Lösung für die Kundengewinnung und -bindung und kann langfristig schädliche Auswirkungen haben, von negativen Nutzererfahrungen, über Reputationsschaden bis hin zu rechtlichen Konsequenzen.

Als Marketingexperte in einem hart umkämpften Werbeumfeld ist es äußerst wichtig, über die sich ständig verändernde Verbraucherstimmung in Bezug auf Online-Werbung informiert zu sein. Wir geben Marketing-Managern und anderen Werbetreibenden Tipps für alternative Werbemaßnahmen und Softwarelösungen wie E-Mail-Marketing-Tools, die ihnen dabei helfen, ihre Werbestrategie zu verbessern, das Vertrauen ihrer Kunden zu stärken und gefährliche rechtliche Gewässer zu vermeiden.  

Highlights der Studie:

• 60 % der Befragten überspringen oder verstecken Online-Anzeigen und 36 % bezahlen sogar dafür, auf einer Online-Plattform oder Website keine Werbung angezeigt zu bekommen. 
• 44 % nutzen aktuell Adblocker oder Anti-Tracking-Software.
• 44 % vertrauen nicht darauf, dass Unternehmen sich an Gesetze und Vorschriften für Marketingkommunikation halten und 78 % sind der Meinung, dass Unternehmen, die irreführende Marketingpraktiken nutzen, hohe Strafen zahlen sollten.
• 34 % sind personalisierter Werbung gegenüber positiv eingestellt und 45 % würden sogar ihre persönlichen Daten für personalisierte Werbung weitergeben.

Ad Fatigue: Wie weit gehen Verbraucher, um Online-Anzeigen zu vermeiden?

Früher war Werbung hauptsächlich in Zeitungen, im Fernseher, Radio oder auf Plakaten zu sehen und hören. Heute dominiert die Online- oder Internetwerbung. Verbraucher werden damit konfrontiert, sobald sie den Computer, das Tablet oder das Handy einschalten: Von Banner-Werbung und bezahlten Suchanzeigen bis In-Stream Video Ads, Social-Media-Posts oder E-Mail-Marketing. Oft handelt es sich dabei um Anzeigen für Produkte und Dienstleistungen, die nichts mit den eigenen Interessen oder Vorlieben zu tun haben.

Diese Überflutung mit Inhalten führt zum Phänomen der Ad Fatigue, bzw. Werbemüdigkeit. Immer mehr Menschen ergreifen deshalb Maßnahmen, um Internetwerbung zu umgehen: 60 % der Befragten überspringen oder verstecken Online-Anzeigen, davon 37 % „oft” und 23 % „immer”. Mehr als ein Drittel (36 %) bezahlt sogar dafür, auf einer Online-Plattform oder Website keine Werbung angezeigt zu bekommen. 

Eine weitere Methode, die immer beliebter wird, ist Adblocker-Nutzung. So geben 44 % an, dass sie derzeit Adblocker oder Anti-Tracking-Software verwenden. Damit ist die Adblocker-Nutzung in Deutschland im internationalen Vergleich am höchsten, denn durchschnittlich liegt die Nutzung von Adblockern bei 35 %. Das Ergebnis zeigt, dass Adblocker bei deutschen Verbrauchern besonders beliebt sind, um nur die Inhalte zu sehen, die sie schätzen. 

Dass Werbeblocker Plattformbetreibern ein Dorn im Auge sind, liegt auf der Hand. Immerhin verringern sie die Sichtbarkeit und Reichweite von Online-Werbung und schmälern so die Werbeeinnahmen besagter Betreiber. Einige Unternehmen wenden deswegen inzwischen zweifelhafte Taktiken an, um Adblocker zu umgehen. Ein prominentes Beispiel, das kürzlich für Schlagzeilen sorgte, ist die Videoplattform YouTube. Das Tochterunternehmen von Google experimentiert mit neuen Anzeigentypen, die für Werbeblocker unbemerkt bleiben. Sobald sie auf breiter Basis eingeführt sind, wird YouTube diese Änderung voraussichtlich ankündigen und sie als Gelegenheit nutzen, um die Nutzer zu ermutigen, ein Premium-Abonnement abzuschließen oder andernfalls die Werbung zu akzeptieren.[1]

Angesichts der gestiegenen Herausforderungen für das Schalten von Online-Werbung mag es verständlich sein, dass Unternehmen zu derartigen Praktiken greifen. Das Agieren in Grauzonen kann jedoch einen Dominoeffekt auslösen und dazu führen, dass irreführende Marketingpraktiken (Dark Patterns) Einzug in die Marketingstrategie eines Unternehmens halten. Dies kann einen schleichenden Verlust der Integrität und damit des Kundenvertrauens zur Folge haben.

Dark Patterns im Marketing: 78 % sind dafür, dass Unternehmen für irreführende Praktiken hohe Strafen zahlen sollten

Neben den ethischen Bedenken, geben auch gesetzliche Vorschriften einen Rahmen für Dark Patterns im Marketing vor: Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) [2] verbietet irreführende Werbung und stellt klar, dass Unternehmen keine falschen oder irreführenden Angaben machen dürfen, um Verbraucher zu täuschen oder zu verwirren.

Bezeichnenderweise vertrauen 44 % der Befragten nicht darauf, dass Unternehmen sich an Gesetze und Vorschriften für Marketingkommunikation halten. Das könnte daran liegen, dass Dark Patterns in der Online-Werbung nach Ansicht der Befragten zu- statt abgenommen haben: 66 % geben an, dass sie öfter irreführende Werbung bemerken als noch vor zwei Jahren. Dazu gehören zum Beispiel Werbeanzeigen, die nicht übersprungen werden können, von denen mehr als zwei Drittel (67 %) sagen, dass sie in den letzten zwei Jahren häufiger geworden sind.

Hinzu kommt, dass bestimmte Werbetricks einen schlechteren Eindruck bei Verbrauchern hinterlassen als andere. Einige Arten von Werbeanzeigen, die bei den Verbrauchern eine negative Wahrnehmung der dargestellten Marke hervorrufen, sind beispielsweise Pop-up-Anzeigen, die plötzlich in einem neuen Fenster angezeigt werden (41 %), Videoanzeigen, die automatisch abgespielt werden (41 %) und Anzeigen, die den gesamten Bildschirm einnehmen (37 %).

Die große Mehrheit (91 %) der Verbraucher würde sogar so weit gehen, bestimmte Verhaltensweisen bei einer Behörde zu melden, die für die Kontrolle von Marketingkommunikation zuständig ist. Dazu zählen das Ignorieren von Abmeldungen sowie die Verwendung der persönlichen Informationen ohne Erlaubnis (jeweils 40 %). Außerdem sind 78 % der Meinung, dass Unternehmen, die irreführende Marketingpraktiken nutzen, hohe Strafen zahlen sollten.

In einer zunehmend überfüllten und wettbewerbsintensiven Online-Umgebung wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und ihre Interaktion mit Werbeanzeigen zu fördern. Insbesondere die Einschränkung von Third-Party-Cookies, um die es im nächsten Abschnitt geht, hat deutliche Auswirkungen auf die Art und Weise, wie Werbetreibende ihre Zielgruppen in Zukunft finden und ansprechen. Trotzdem gibt es durchaus bessere Möglichkeiten, um effektive Online-Werbung zu schalten. 

Was die Beschränkung der Third-Party-Cookies für Werbetreibende bedeutet  

Third-Party-Cookies, bzw. Drittanbieter-Cookies ermöglichen es Werbetreibenden und Marketern, Nutzern im Web zu folgen und sensible Informationen ohne ausdrückliche Einwilligung zu sammeln, um auf deren Grundlage zum Beispiel personalisierte Werbeinhalte zu erstellen. Ein solches Verhalten kann zum Vertrauensbruch beim Verbraucher führen. 

Bedenken über Third-Party-Cookies haben zu einer verstärkten Kontrolle und zu regulatorischen Maßnahmen zum Schutz der Privatsphäre der Nutzer geführt (z.B. durch die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) [3], das Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz (TDDDG) [4] und das Digitaldienste-Gesetz (DSA) [5]).

Als Folge der strengeren Gesetze haben zwei der drei führenden Entwickler von Webbrowsern (Safari von Apple und Firefox von Mozilla) die Cookies von Drittanbietern mittlerweile standardmäßig blockiert. Dies soll Nutzern mehr Kontrolle über ihre persönlichen Daten und ihr Online-Verhalten geben, hat aber auch weitreichende Auswirkungen für Werbetreibenden:

• Einschränkungen bei der Zielgruppenausrichtung: Ohne Third-Party-Cookies wird es schwieriger, Anzeigen basierend auf dem Nutzerverhalten zu personalisieren. Dies kann zu einer geringeren Effektivität von Online-Werbung führen.
• Verlust von Tracking- und Messmöglichkeiten: Drittanbieter-Cookies ermöglichen es, das Verhalten der Nutzer zu verfolgen und den Erfolg von Kampagnen zu messen. Ohne diese Tracking-Möglichkeiten wird es schwieriger, den Erfolg von Online-Werbung genau zu messen und zu optimieren.

Google, als größter Anteilseigner am Markt [6], war seit 2020 ebenfalls auf dem Weg, Drittanbieter-Cookies für Chrome abzuschaffen, hatte die Umsetzung aber immer wieder verschoben. Das änderte sich im Juli dieses Jahres mit der Ankündigung des Tech-Konzerns, Third-Party-Cookies weiterhin zuzulassen [7]. Anstatt also wie Safari und Firefox Cookies standardmäßig zu blockieren, sollen Nutzer die - standardmäßig eingeschalteten - Cookies selbst blockieren können. 

Third-Party-Cookies bleiben daher weiter eine Option für Werbetreibende. Dennoch sollten sie auch andere Möglichkeiten zur Erstellung personalisierter Anzeigen in Betracht ziehen, denn Third-Party-Cookies stehen schon lange als unethische Methoden der Datenerfassung kritisiert werden.

45 % würden für personalisierte Werbung ihre persönlichen Daten weitergeben 

Das Thema der Drittanbieter-Cookies polarisiert die Gesellschaft. Einerseits lehnen 68 % Cookies ab oder löschen sie, um ihre Daten zu schützen.** Andererseits schätzt die Mehrheit aber auch die Vorteile personalisierter Werbeinhalte: Generell sind 34 % personalisierter Werbung gegenüber positiv eingestellt und 60 % sagen, dass sie personalisierte gegenüber nicht-personalisierten Werbeanzeigen bevorzugen. Darüber hinaus sind 45 % sogar bereit, ihre persönlichen Daten für personalisierte Werbung weiterzugeben.

Vielleicht ist es nur eine Frage der passenden Anreize. So würden 56 % der Befragten der Verfolgung ihrer Online-Aktivitäten zu Werbezwecken zustimmen, wenn sie dafür Belohnungen wie Rabatte oder Treuepunkte erhielten. Weitere 35 % würden dem Tracking für kostenlose Testabonnements zustimmen und 33 % für den Zugriff auf exklusive oder Premiuminhalte.

Wie können Marketing-Fachleute und andere Werbetreibende nun die Nachfrage der Verbraucher nach personalisierten Inhalten anders als mit Third-Party-Cookies erfüllen?

Personalisierte Online-Werbung ohne Drittanbieter-Cookies

Jahrelang waren Third-Party-Cookies ein fester Bestandteil der Online-Welt. Dennoch scheinen sie kein sicheres System für die Erstellung personalisierter Werbung zu sein. Fast der Hälfte (45 %) der Befragten zufolge passen die ihnen angezeigten Werbeinhalte üblicherweise nicht zu ihren Interessen oder Suchabsichten, und 50 % würden sich über relevantere Werbung freuen.

Die Einschränkung der Drittanbieter-Cookies kann somit den Weg für Innovationen und alternative Ansätze ebnen, um effektive und personalisierte Online-Werbung zu schalten. Wir stellen zwei davon vor.

1. Kontextbezogenes Targeting: Kontextuelles Targeting bezieht sich auf die Platzierung von Werbung basierend auf dem Inhalt der Webseite, auf der die Anzeige erscheint. Es werden relevante Schlüsselwörter, Themen oder Kategorien verwendet, um sicherzustellen, dass die Anzeigen in einem passenden Kontext platziert werden. Zum Beispiel könnten Anzeigen für Sportartikel auf einer Sportnachrichten-Website platziert werden. Das Ziel ist es, die Relevanz der Werbung für die Zielgruppe zu erhöhen, indem sie in einem Umfeld erscheint, das mit den Interessen und Bedürfnissen der Nutzer in Verbindung steht. Um den Kontext zu verstehen, sind keine persönlichen Daten erforderlich, sondern eine gründliche Analyse der Signale innerhalb einer Umgebung.

2. First-Party-Daten: First-Party- oder Erstanbieter-Daten beziehen sich auf Informationen, die ein Unternehmen direkt von seinen eigenen Kunden oder Nutzern erhält. Diese Daten werden in der Regel durch Interaktionen mit der Website, der App oder anderen digitalen Plattformen des Unternehmens gesammelt. Beispiele sind demografische Informationen, Verhaltensdaten, Transaktionsdaten, Vorlieben und Interessen. Diese Daten sind wertvoll, da sie dem Unternehmen helfen, ein besseres Verständnis seiner Zielgruppe zu entwickeln und personalisierte Marketingkampagnen zu erstellen.

Fazit für eine optimierte Werbestrategie in 2025

Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Verbraucher in der Online-Werbung wird immer schwieriger. Einerseits aufgrund strengerer Gesetze und der schwindenden Toleranz der Kunden gegenüber manipulativen Marketingpraktiken, andererseits, weil die Verbraucher mehr personalisierte Werbung fordern, allerdings nicht auf Kosten ihrer Privatsphäre. 

Um diesen scheinbar unvereinbaren Herausforderungen zu begegnen und ihre Werbestrategie zu verbessern, sollten Marketing-Fachleute alternative und innovative Werbemaßnahmen wie kontextbezogenes Targeting und die Nutzung von First-Party-Daten sowie den Einsatz spezialisierter Software-Tools in Betracht ziehen.