Weniger ist mehr: 70 % der Verbraucher melden sich mindestens einmal im Monat von unerwünschter Werbung ab

Die Wirksamkeit von Werbung steht in direktem Zusammenhang mit ihrer Akzeptanz beim Verbraucher. Unsere Studie analysiert, warum irreführende und manipulative Werbepraktiken nicht nur ethisch bedenklich sind, sondern auch zu einer Abkehr der Konsumenten von bestimmten Marken führen kann.

Es ist an der Zeit, dass Marketingteams ihre Online-Marketingstrategien überdenken. Durch die ständige Informationsflut im Internet werden Verbraucher von Werbung zunehmend gelangweilt und öffnen und lesen daher seltener Marketing-E-Mails. Tatsächlich melden sich 70 % der Verbraucher mindestens einmal im Monat von unerwünschter Werbung ab.

Da sich die Verbraucher immer weniger mit ihren Marken identifizieren, wird es für Unternehmen immer schwieriger, ihre Zielgruppe zu erreichen. Dies kann dazu führen, dass einige Unternehmen auf manipulative Marketing-Praktiken zurückgreifen wie Countdowns oder Preise für Produkte oder Dienstleistungen angeben, die nicht verfügbar sind.

Die neue GetApp-Studie, für die 5.996 Personen in 12 Ländern befragt wurden, darunter 500 Teilnehmer in Deutschland, zeigt unter anderem, wie Verbraucher mit Online-Marketing-Nachrichten umgehen und wie sie auf irreführende Marketing-Praktiken reagieren. Mit unseren praktischen Tipps erhalten Unternehmen außerdem einen Leitfaden, welche ethischen und transparenten Praktiken sie anwenden können, um Probleme mit ihrem Publikum zu vermeiden.

Verdruss macht sich breit: 70 % der Verbraucher melden sich mindestens einmal im Monat von Marketing-Nachrichten ab

Online-Marketing-Kommunikation bezieht sich auf die Methoden, die von Online-Unternehmen zur Kommunikation mit den Verbrauchern eingesetzt werden. Dazu gehören unter anderem Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (PR), persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung und Direktmarketing (z.B. E-Mail-Marketing).

Online-Marketing-Manager wissen, dass die Grenze zwischen Marketing-Kommunikation und Spam fließend ist. Die offiziellen Unterschiede zwischen beiden Begriffen interessieren Verbraucher jedoch nur bedingt. Für sie geht es vielmehr um eine subjektive Empfindung, ob sie eine Marketing-Nachricht als lesenswert oder unerwünscht und störend erachten. Tatsächlich halten mehr als zwei von fünf (43 %) Befragten 25 % bis knapp 50 % der E-Mails, die sie erhalten, für unerwünscht, irrelevant oder zu stark werbend. Für ein weiteres Viertel (24 %) sind es sogar 50 % bis knapp 75 % der E-Mails.

Die Herausforderung für Marketing-Fachleute besteht also in einer Gradwanderung zwischen der Bemühung, so viel Aufmerksamkeit wie möglich auf sich zu ziehen, ohne dabei zu riskieren, als Spam abgestempelt zu werden. Andernfalls ergreifen die Verbraucher selbst die Initiative, um sich vor unerwünschten Nachrichten zu schützen. Die Ergebnisse verdeutlichen, wie gering die Toleranz für solche Nachrichten geworden ist: So melden sich 27 % mindestens einmal im Monat von digitalen Marketing-Nachrichten wie Werbe-E-Mails oder SMS ab, und 23 % sogar mindestens einmal pro Woche. Nur 8 % geben an, sich nie von Marketing-Nachrichten abzumelden.

Als Hauptgründe für die Abmeldung nennen sie, dass sie zu viele E-Mails/Nachrichten erhalten (45 %), der Inhalt nicht relevant ist (42 %) und dass die Inhalte sich wiederholen (32 %).

Nutzen Verbraucher die Abmeldefunktion für unerwünschte Marketing-Nachrichten nicht, heißt dies noch lange nicht, dass sie diese erhalten oder öffnen. Die Mehrheit (62 %) markiert sie stattdessen als Spam oder Junk und 46 % verwenden Spamfilter oder E-Mail-Blockiertools.  

Was können Unternehmen nun tun, damit ihre Nachrichten nicht in der Versenkung des Spam-Ordners verschwinden oder automatisch blockiert werden?

Weniger ist mehr

Ein erster Schritt ist die Reduzierung der Marketingkommunikation. Unter Marketing-Managern kann der Irrglaube herrschen, dass Kunden, die ihre ausdrückliche Zustimmung zum Empfang von Marketing-E-Mails gegeben haben (z. B. durch die Anmeldung zu einem Newsletter oder die Registrierung auf der Unternehmenswebsite), damit einverstanden sind, unbegrenzt viele Mitteilungen zu bekommen.

Zu einem gelungenen E-Mail-Marketing gehört jedoch sehr viel mehr, als nur die Erlaubnis der Empfänger einzuholen. Verbraucher sollten nicht mit E-Mails überflutet werden, denn 42 % der Befragten erhalten mehrmals täglich Online-Marketing-Nachrichten. Dass Verbraucher von dieser Unmenge von E-Mails überwältigt oder frustriert sind, ist nicht überraschend. 

Die Grenze für die Anzahl der Nachrichten, die sie innerhalb von 30 Tagen von demselben Unternehmen akzeptabel finden, bevor sie sich abmelden würden, scheint für die meisten Menschen bei fünf oder darunter zu liegen. Sechs Nachrichten oder mehr Nachrichten finden nur noch wenige Teilnehmer zumutbar.

Marketingabteilungen können sich also regelmäßig an die Verbraucher wenden, sollten sie aber nicht mit zu vielen E-Mails überfordern oder abschrecken. Zusätzlich zu den wöchentlichen Newslettern könnte der Versand weiterer E-Mails beispielsweise auf ein oder zwei pro Monat beschränkt werden.

Unglücklicherweise greifen einige Online-Marketing-Manager zunehmend zu irreführenden Marketing-Praktiken wie beispielsweise täuschende Werbung, um Kunden zu gewinnen oder zu binden. Zumindest haben 66 % der Befragten diesen Eindruck, denn sie sagen, dass sie aktuell häufiger irreführende Werbung sehen als noch vor zwei Jahren.

Irreführendes Marketing hat langfristig nur geringe Erfolgsaussichten

Wenn Marketing-Botschaften als irreführend, unsensibel oder unangemessen empfunden werden, kann dies in der Öffentlichkeit zu einer negativen Stimmung und Gegenreaktionen führen.

Die große Mehrheit (83 %) der Befragten hat in den letzten 12 Monaten eine der folgenden Online-Marketing-Praktiken erlebt, die sie als absichtlich irreführend empfunden hat, darunter Countdowns, die eine ablaufende Zeit für ein Angebot anzeigen (33 %), Schwierigkeiten, sich von Marketing-Nachrichten abzumelden (30 %), und die Anzeige, wie viele Personen einen Artikel ebenfalls betrachten (29 %).

Um gegen absichtlich irreführende Marketingtaktiken vorzugehen, haben 37 % aufgehört, bei dem Unternehmen zu kaufen, 35 % haben Familie, Freunde oder Kollegen gewarnt, und 28 % haben eine Bewertung online oder in sozialen Medien hinterlassen.

In einigen Fällen drohen Unternehmen sogar rechtliche Konsequenzen. Eines der jüngsten Beispiele ist Twitter. [1] Twitter wurde beschuldigt, seine Nutzer über die Verwendung ihrer personenbezogenen Daten für gezielte Werbung getäuscht zu haben. Dem Unternehmen wird vorgeworfen gegen behördliche Anordnung verstoßen zu haben, indem es die Verwendung der nicht öffentlichen Kontaktinformationen der Nutzer falsch dargestellt hat. Im Rahmen eines Vergleichs hat sich Twitter bereit erklärt, eine Zivilstrafe in Höhe von 150 Millionen US-Dollar zu zahlen und neue Maßnahmen zur Einhaltung der Vorschriften zum Schutz der Privatsphäre der Nutzer zu ergreifen.

Das Beispiel von Twitter sowie die oben genannten Studienergebnisse zeigen einmal mehr, dass manipulative Marketing-Praktiken langfristig eher schädlich als nützlich sind. Kunden sind heutzutage gut informiert und bringen wenig Verständnis für unlautere Methoden auf: So sind 78 % der Meinung, dass Unternehmen, die irreführende Marketing-Praktiken nutzen, hohe Strafen zahlen sollten.

Bestimmte Verhaltensweisen von Unternehmen würden Verbraucher sogar bei einer Behörde melden, die für die Kontrolle von Marketingkommunikation zuständig ist, hauptsächlich bei beleidigenden/unangemessenen Inhalte (43 %), dem Ignorieren von Abmeldungen (40 %) und der Verwendung ihrer persönlichen Informationen ohne Erlaubnis (40 %).

Datenschutzverletzungen wie die unerlaubte Verwendung persönlicher Daten sind ein besonders sensibles Thema im Zusammenhang mit manipulativem Marketing. 

44 % vertrauen nicht darauf, dass Unternehmen sich an Gesetze für Marketingkommunikation halten 

Datenschutzverletzungen können Teil von irreführenden Marketing-Praktiken sein, wenn Unternehmen die Privatsphäre und den Datenschutz der Kunden nicht angemessen respektieren und schützen. Einige Beispiele dafür sind:

• Falsche Versprechungen bezüglich des Datenschutzes: Unternehmen könnten irreführende Aussagen machen, um Kunden zu gewinnen, dass ihre Daten sicher und geschützt sind, obwohl dies nicht der Fall ist. Dies kann Kunden dazu verleiten, persönliche Informationen preiszugeben, ohne sich der möglichen Risiken bewusst zu sein.
• Verkauf oder Weitergabe von Kundendaten: Wenn Unternehmen personenbezogene Daten ohne Zustimmung der Kunden an Dritte verkaufen oder weitergeben, kann dies als Verstoß gegen den Datenschutz betrachtet werden. Kunden könnten davon ausgehen, dass ihre Daten vertraulich behandelt werden, und eine solche Weitergabe kann als irreführend angesehen werden.
• Verwendung von Daten für unerwünschte Zwecke: Wenn Unternehmen personenbezogene Daten für Zwecke verwenden, für die sie keine Zustimmung erhalten haben, kann dies als irreführend angesehen werden. Kunden sollten die volle Kontrolle über die Verwendung ihrer Daten haben und über deren Zweck informiert werden.

Abgesehen von Regulierungen durch den Gesetzgeber sind 3 von 5 (63 %) der Befragten der Ansicht, dass die Verantwortung für die Sicherung des Datenschutzes bei Unternehmen und nicht bei dem Einzelnen liegen sollte.

Gleichzeitig ist die Bevölkerung skeptisch, dass Unternehmen aufrichtiges Marketing betreiben. So geben 44 % an, dass sie nicht darauf vertrauen, dass Unternehmen sich an Gesetze und Vorschriften für Marketingkommunikation halten.

Das ist möglicherweise der Grund dafür, dass 21 %  falsche persönliche Informationen (z. B. Name, Geburtsdatum, E-Mail-Adresse) angeben, um auf Website-Inhalte zuzugreifen oder eine Website weiter zu nutzen.

Dass dies keine gute Lösung ist, liegt auf der Hand. Vielmehr liegt es in der Verantwortung der Online-Marketing-Manager, sicherzustellen, dass ihre Marketing-Praktiken den ethischen Standards entsprechen und den Kunden einen echten Mehrwert bieten.

Mit Software zu einer erfolgreichen Online-Marketing-Kommunikation 

Es gibt verschiedene Softwarelösungen, die sich positiv auf die Ergebnisse der Online-Marketingkommunikation auswirken können, indem sie Kampagnen stärker auf die Präferenzen der Verbraucher zuschneiden.

1. CRM-Software: CRM-Systeme unterstützen Unternehmen dabei, eine nachhaltige Beziehung zu Kunden aufzubauen, indem sie Kundendaten effizient verwalten, die Kommunikation verbessern, den Vertriebsprozess automatisieren, Kundenanalyse betreiben, Kundenbindungsprogramme implementieren und den Kundenservice verbessern. Durch die Nutzung dieser Funktionen können Unternehmen die Kundenzufriedenheit steigern und letztendlich den Geschäftserfolg fördern.
2. Content-Marketing-Software: Unternehmen sollten hochwertigen und relevanten Content erstellen, der die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe anspricht. Dies kann in Form von Blogbeiträgen, Videos, E-Books, Podcasts oder Social-Media-Posts erfolgen.
3. Social-Media-Tools: Unternehmen können Social-Media-Plattformen nutzen, um mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten und relevante Inhalte zu teilen. Dies umfasst das Engagement mit Followern, das Beantworten von Fragen und das Teilen von relevanten Informationen.
4. E-Mail-Marketing-Plattformen: Mit E-Mail-Marketing können Unternehmen mit ihren Kunden in Kontakt bleiben und ihnen relevante Informationen, Angebote oder Updates senden. Dabei ist es wichtig, personalisierte und zielgerichtete E-Mails zu versenden und die Zustimmung der Empfänger einzuholen.
5. Influencer-Marketing-Plattformen: Influencer können Produkte oder Dienstleistungen bewerben und die Reichweite einer Marke erhöhen. Dabei ist es wichtig, relevante Influencer auszuwählen, die zur Zielgruppe passen und eine authentische Verbindung zu der Marke haben.

Mit werteorientierter Online-Marketing-Kommunikation bei Verbrauchern punkten

Wie wir gesehen haben, sind Verbraucher heutzutage gut informiert und bringen wenig Toleranz für Methoden von Unternehmen auf, die sie als manipulativ oder irreführend erachten. 

Es ist daher ratsam, dass Online-Marketing-Manager ethische und transparente Praktiken anwenden, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Durch die Bereitstellung relevanter und nützlicher Inhalte mithilfe von robusten Softwarelösungen, die Erfüllung von Versprechen, die Einhaltung von Datenschutzbestimmungen und die Pflege einer offenen Kommunikation können sie das Vertrauen der Kunden stärken und langfristige Beziehungen aufbauen.