Was ist Buyer Intent und wie kann es deinem Unternehmen bei der Umsatzsteigerung helfen?

Veröffentlicht am 8.8.2022 von Rosalia Pavlakoudis

Moderne Käufer sind schwer zu greifen. Buyer Intent kann Unternehmen dabei helfen, das Käuferverhalten gewinnbringend zu analysieren und Kaufabsichten zu erkennen.

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Stell dir vor, du wüsstest genau, welche Themen deine Kunden bewegen, wonach sie suchen und vor welchen Problemen sie stehen. Mit Buyer Intent Data, also Daten zu Kaufabsicht und Kaufverhalten, ist genau das möglich. Der englische Begriff Buyer Intent bezieht sich darauf, das Käuferverhalten zu analysieren, um die Zielgruppenansprache möglichst individuell zu gestalten.

Was ist Buyer Intent und was sind Buyer-Intent-Daten?

Moderne Käufer sind schwer zu greifen, denn nur selten kaufen sie ihre Produkte direkt vor Ort im Ladengeschäft. Stattdessen wird die Kaufentscheidung oft online getroffen. Dabei durchläuft die User Journey beziehungsweise Customer Journey, also die Kundenreise bis zum Kauf, meist sprunghaft verschiedene Phasen.

Die Phasen der Customer Journey

Die Kaufabsicht basiert auf mehreren Einflussfaktoren, die der Verbraucher nur selten bewusst wahrnimmt. Um sie zu bewerten, verwenden Marketingexperten besondere Modelle, die es auf Grundlage zuvor erhobener Daten ermöglichen, das Käuferverhalten vorherzusagen. Konkret gesagt wird also ermittelt, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Konsument ein bestimmtes Produkt kaufen wird. Zur Bewertung der Kaufabsicht werden Daten aus unterschiedlichen Quellen gesammelt – die sogenannten Buyer Intent Data, zu Deutsch auch Buyer-Intent-Daten, die die Kaufabsicht und das Kaufverhalten beschreiben. Sie zeigen also, wie sich potenzielle Kunden online verhalten, wenn sie sich für den Kauf eines Produkts interessieren (Stichwort: Search Intent). Diese Daten werden im Unternehmen verwendet, um die eigenen Marketingstrategien zu steuern und zu optimieren. Viele Unternehmen greifen zu diesem Zweck auf spezielle Software zur Analyse des Kaufverhaltens zurück.

Was sind Intent-Signale?

Intent-Signale oder Kaufabsichtssignale sind Signale, anhand derer Marketingexperten sehen können, an welcher Stelle der Kundenreise sich ein Konsument aktuell befindet. Wer diese Signale versteht, kann Leads identifizieren, noch bevor sie entstehen. Konkret gesagt: Käufe lassen sich effizient und zielsicher vorhersagen. Es gibt verschiedene Arten von Intent-Signalen: solche, die am Anfang der Buyer Journey stehen, und solche, die sich konkret auf den Kauf beziehen. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Top of the Funnel (TOFU) und Bottom of the Funnel (BOFU):

  • TOFU-Signale zeigen, dass jemand am Anfang seiner Buyer Journey steht – und entsprechend über mögliche Lösungen für sein Problem informiert werden möchte.
  • BOFU-Signale treten dagegen dann auf, wenn Käufer sich bereits auf einen Verkauf vorbereiten und entsprechend nach einem geeigneten Anbieter suchen.

Unterschied zwischen First Party und Third Party Intent Data

Buyer-Intent-Daten sind nicht gleich Buyer-Intent-Daten. Vielmehr wird zwischen der Art und Weise unterschieden, wie die zugrundeliegenden Daten gewonnen werden. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von First Party (aka Internal) und Third Party (aka External) Intent Data.

First Party Intent Data

First Party Intent Data stammen, wie der Name schon sagt, aus erster Hand. Verschiedene Tools und Softwarelösungen können dabei helfen, diese Daten selbst zu erheben.

Third Party Intent Data

Im Vergleich zu First Party Intent Data werden Third Party Intent Data meist von spezialisierten Drittanbietern erworben. Unternehmen, die auf Third Party Intent Data setzen, sollten sich zuvor unbedingt mit der Frage auseinandersetzen, woher der Anbieter seine Daten bezieht. Qualität, Aktualität und Nachvollziehbarkeit sind in diesem Zusammenhang besonders wichtig.

Was kann ich als Unternehmen mit Buyer Intent erreichen und wie kann ich es einsetzen?

Daten zu Kaufabsicht und Kaufverhalten können Unternehmen effizient und zielgerichtet dabei helfen, ihre Vertriebs- und Marketingleistung zu optimieren. Dadurch lassen sich die Ergebnisse von Marketingkampagnen nachhaltig verbessern, weil sie gezielt auf potenzielle Kunden aus der Buyer-Intent-Analyse zugeschnitten werden können. Selbst die SEO-Strategie lässt sich gewinnbringend ausrichten: So kannst du zum Beispiel Ansprachen individuell gestalten, um das Vertrauen der Interessenten zu gewinnen. 

Ein frühzeitiges Interesse und eine eventuelle Kaufabsicht lassen sich mit Hilfe von Buyer Intent Data schnell ermitteln, weil du direkt siehst, welche Konsumenten aktiv nach Lösungen suchen. Dadurch werden Unternehmen in die Lage versetzt, an vielen Stellen der Customer Journey auf das Kundenerlebnis Einfluss nehmen zu können. Schon am Anfang der Kundenreise kannst du dir einen Überblick verschaffen, nach welchen Themen der Kunde sucht. Auch Supportabteilungen profitieren von Buyer-Intent-Daten, weil sie ihnen zeigen, wie zufrieden der Kunde mit den gebotenen Services ist. Die Folge: Die Kundenbeziehungen werden gestärkt und die Umsätze steigen nachhaltig.

Mit dem Wissen aus den Buyer Intent-Daten können Unternehmen zudem eine ABM-Strategie aufbauen. Account-based-Marketing, bzw. kundenbasiertes Marketing konzentriert sich darauf, besonders wertvolle Accounts (z.B. Großkunden mit hohen Abnahmemengen) zu identifizieren, ihr Verhalten zu analysieren und so ausgewählte Zielkunden mit personalisierten Botschaften und optimierten Kampagnen anzusprechen. Die Kombination aus maßgeschneiderten Ansprachen und bereits kaufbereiten Kunden macht diese Strategie zu einem effektiven Ansatz für erfolgreiche Kaufabschlüsse.

Zu guter Letzt können Buyer Intent-Daten deinem Sales-Team eine Menge Arbeit beim Lead Qualifikationsprozess abnehmen. Vertriebsmitarbeiter verwenden oft viel Zeit darauf, herauszufinden, welcher potenzielle Kunde Interesse an einem angebotenen Produkt oder einer Dienstleistung hat, bereit und dazu in der Lage ist, es zu kaufen. Buyer Intent-Daten unterstützen Sales-Teams dabei, Leads schneller zu identifizieren und vereinfachen somit die Kundenansprache.

Was sind die Nachteile und Grenzen von Buyer Intent Data?

Trotz zahlreicher Vorteile hat die Verwendung von Buyer-Intent-Daten ihre Grenzen und Nachteile. Obwohl sie in vielerlei Hinsicht von Nutzen sind, können Buyer-Intent-Daten durchaus heikel sein, wenn du zuvor nicht bestimmte Vorsichtsmaßnahmen ergreifst. Das ist vor allem dann der Fall, wenn du mit Third Party Intent Data arbeitest. Um sicherzustellen, dass die Daten aus legitimen Quellen stammen und absolut ordnungsgemäß verwendet werden, sind bei der Verwendung von personenbezogenen Daten kontinuierliche Kontrollen erforderlich. Andernfalls drohen Verstöße gegen die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO)

Du musst dich zunächst also ausführlich darüber informieren, wann und wie du Buyer-Intent-Daten überhaupt verwenden kannst und darfst, um ernsthafte Probleme zu vermeiden. Um sicherzustellen, dass sie nicht gegen geltende Vorschriften verstoßen, greifen viele Unternehmen daher auf spezielle Softwarelösungen zurück. 

Fazit

Mit Buyer Intent werden Unternehmen in die Lage versetzt, Vertrauen zu schaffen, ihre Kundenbeziehungen zu stärken und Umsatzsteigerungen zu erzielen – vorausgesetzt, die zugrundeliegenden Daten werden effizient und zielführend eingesetzt. Wichtig ist, dass du potenzielle Kunden in jeder Phase bestmöglich unterstützt. Das gelingt, indem du deine Marketingstrategien entsprechend anpasst und optimierst, um deine Zielgruppe individuell ansprechen zu können. Je systematischer du dabei vorgehst, desto besser sind deine Chancen, mit dieser Strategie Erfolg zu haben.

Wie geht es weiter? Wirf einen Blick auf unser Buyer Intent Software Verzeichnis, um das passende Tool zu finden.

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Über den Autor oder die Autorin

Content Analyst für GetApp und Software Advice. Absolventin der HHU Düsseldorf, wohnhaft in Barcelona. Am Wochenende findet man mich meistens am Strand oder beim Brunch.

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