51 % der Verbraucher glauben, Unternehmen setzen Nachhaltigkeit hauptsächlich als Marketing-Maßnahme ein

Was ist Nachhaltigkeit?

Nachhaltigkeit ist eine Entwicklung, die sicherstellt, dass nachfolgende Generationen bei der Befriedigung ihrer Bedürfnisse nicht schlechter gestellt sind als als die gegenwärtige Generation. Das Konzept folgt also der Idee, dass Unternehmen sich darum bemühen, zukünftigen Generationen die Lebensgrundlage zu erhalten, indem sie zum Beispiel soziale/wohltätige Projekte unterstützen, Plastik und CO2-Emissionen reduzieren, Recycling im Büro betreiben, vielfältige Teams aufbauen etc.

Neu ist das Prinzip der Nachhaltigkeit jedoch nicht, sondern stammt aus der Forstwirtschaft und wurde vom Freiberger Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz (1645-1714) geprägt. Demzufolge soll dem Wald immer nur so viel Holz entnommen werden wie sich in einer gewissen Zeit auf natürliche Weise regenerieren kann.

Heute ist der Nachhaltigkeitsgedanke in nahezu allen Lebensbereichen zu finden und wirkt als Leitbild für ökologisches, ökonomisches, soziales und politisches Handeln. 

Für Unternehmen bedeutet Nachhaltigkeit vor allem, die Faktoren Umwelt und Soziales in ihren Handlungen zu berücksichtigen. Sie können verschiedene Hilfsmittel wie alternative Geschäftsmodelle, ständig aktualisierte Richtlinien und spezialisierte Nachhaltigkeit Software einsetzen, um diese Handlungen umzusetzen und nachzuverfolgen. 

Um die Bedeutung von Nachhaltigkeitsmaßnahmen in Unternehmen zu bewerten, haben wir von GetApp eine Studie zur Wahrnehmung von Verbrauchern durchgeführt. Folgende Fragen haben wir unter anderem gestellt: Bist du mit dem Konzept der Nachhaltigkeit vertraut? Wie stark beeinflusst nachhaltiges Handeln von Unternehmen deine Produkt- oder Anbieterwahl? Hat die Pandemie dich dazu gebracht, dein Kaufverhalten zu überdenken?

An der Umfrage nahmen 610 Personen mit Wohnsitz in Deutschland teil. Die vollständige Methodologie findest du am Ende des Artikels.

Warum ist Nachhaltigkeit für Unternehmen wichtig?

Das Thema Nachhaltigkeit beschäftigt heute Staaten, Institutionen, Unternehmen sowie Individuen und liegt folglich im Trend. Damit wandelt sich auch das Bewusstsein von Investoren und Konsumenten. Viele achten mehr und mehr auf unternehmerische Sozialverantwortung (Corporate Social Responsibility) oder darauf, dass Produkte ressourcenschonend und fair hergestellt werden. Das heißt, die Nachfrage nach Nachhaltigkeit am Markt wächst. Wer sich als Unternehmen gegenüber der Konkurrenz behaupten will, sollte diesen Trend nicht verschlafen. Weitere Gründ für Unternehmen, Nachhaltigkeitsmaßnahmen umzusetzen, sind unter anderem:

• Die Stärkung eines positiven Markenimage
• Die Kostensenkung durch einen sparsamen Ressourcenumgang
• Die Erhaltung von Fördermitteln für Unternehmen, die in Nachhaltigkeit investieren
• Mitarbeitermotivation- und bindung

Die Mehrheit der deutschen Verbraucher wird in ihren Kaufentscheidungen von firmeninternen Nachhaltigkeitsmaßnahmen beeinflusst

Insgesamt mehr als 96 % der Teilnehmer kennen das Konzept der Nachhaltigkeit oder sind zumindest etwas damit vertraut. Nur knapp 4 % haben noch nie davon gehört.

Die Mehrheit der Teilnehmer gaben zudem an, Produkte vor dem Kauf auf Nachhaltigkeit zu prüfen. 71 % prüfen mindestens einen der folgenden Faktoren: Die Herkunft, Materialien, Verpackung, Zutaten/Inhaltsstoffe oder den Ruf des Unternehmens.

Zu denjenigen nachhaltigen Handlungen, die Verbrauchern besonders wichtig sind, gehören vor allem die Reduzierung des Plastikverbrauchs, regionale Produkte mit kurzen Transportwegen zu kaufen, Emissionen zu reduzieren, Fairtrade-Produkte zu kaufen und bei Unternehmen mit sozial gerechten Arbeitsbedingungen zu kaufen.

Trotz des hohen Interesses an nachhaltigen Produkten wirkt sich nachhaltiges Handeln von Unternehmen nur bei etwas mehr als der Hälfte der Befragten tatsächlich auf ihre Kaufentscheidungen aus. 60 % sind demnach “etwas” bis “sehr” vom nachhaltigen Handeln einer Firma in ihrer Produkt- oder Anbieterwahl beeinflusst, 40 % dagegen “gar nicht” oder “minimal”. Die Gründe derjenigen, die ihre Kaufentscheidungen nicht vom nachhaltigen Handeln eines Unternehmens beeinflussen lassen, umfassen unter anderem, dass

• nachhaltige Produkte in der Regel teurer sind als nicht nachhaltige Produkte (48 %), 
• sie sich in ihren Optionen nicht einschränken möchten (32 %) 
• sie nicht verstehen, was an nachhaltigen Produkten anders ist (18 %).

Dagegen stehen bei den Umfrageteilnehmern, für die nachhaltiges Handeln von Unternehmen bei ihrer Produktwahl entscheidend ist, vor allem der Faktor Umwelt im Fokus. Ihre Antworten sind von Anmerkungen begleitet wie “weil es wichtig für die Zukunft unseres Planeten ist”, “für eine gute Zukunft”, “der Umwelt zu Liebe” und weil sie “umweltbewusster werden” wollen.

Der Preis für Nachhaltigkeit: Die Meinungen zu den Kosten für nachhaltige Produkte sind gespalten

Wir wollten von den Teilnehmern auch wissen, was sie von den Preisen nachhaltiger Produkte halten. Hier sind die Deutschen geteilter Meinung. Mit insgesamt 59 % stimmte die überwiegende Mehrheit der Aussage zu, dass die Preisgestaltung nachhaltiger Produkte fair sei. 41 % stimmten jedoch “wenig” bis “überhaupt nicht” zu. 

Wenn es um die Priorisierung einer bestimmten Produktsparte geht, haben die meisten Menschen eine klare Vorstellung davon, wofür sie bereit sind, tiefer in die Tasche zu greifen. 

Auf die Frage, um wie viel mehr Teilnehmer bereit seien, für nachhaltige Produkte im Vergleich zu regulären Produkten in einer Reihe von Kategorien zu bezahlen, lagen Lebensmittel und Getränke an erster Stelle. Demnach sind 78 % der Befragten bereit, mehr für Nahrungsmittel auszugeben. An zweiter Stelle folgen Kleidung, an dritter Haushaltsprodukte, an vierter Beauty- und Wellness und das Schlusslicht bilden Transport- und Lieferdienste. In allen Bereichen würde die Mehrheit 10 % mehr bezahlen.

Firmeneigene Nachhaltigkeitskonzepte: ein PR-Gag oder echtes Engagement?

Wenn sich Unternehmen für Nachhaltigkeit einsetzen, kann die Frage nach dem Warum aufkommen. Was ist das Hauptziel? Die meisten Umfrageteilnehmer (39 %) sind davon überzeugt, dass diese Firmen eine echte Veränderung schaffen wollen. Andere dagegen glauben, dass es sich eher um PR-Maßnahmen handelt, um Produkte zu bewerben (28 %) – auch bekannt als Greenwashing – oder sie teurer zu verkaufen (23 %) – was sich unter dem Oberbegriff “Marketing-Maßnahmen” (51 %) zusammenfassen lässt – und verleihen damit ihrem Misstrauen bezüglich der Motivation von Unternehmen Ausdruck.

Letztlich scheinen die Gründe für Nachhaltigkeitsmaßnahmen jedoch keine große Rolle zu spielen. Die Mehrheit der Befragten (52 %) findet es ungeachtet der Motivation wichtig, dass Firmen etwas für die Umwelt tun.

Umweltmaßnahmen gelten als doppelt so wichtig wie soziale Nachhaltigkeitsmaßnahmen

Überraschend ist, dass der Umwelt ein erheblich höherer Stellenwert eingeräumt wird als dem sozialen Bereich, wenn es um nachhaltiges Handeln geht. So gaben 67 % der Befragten an, dass ihnen nachhaltiges Handeln in Bereichen wie der Abfallreduzierung, Vermeidung von Umweltverschmutzung, Nutzung erneuerbarer Energie und der Nutzung nachhaltiger Materialien besonders wichtig seien. Demgegenüber priorisierte ein vergleichsweise geringer Teil (32 %) Maßnahmen im Sozialbereiche, wie gesundheitliche und soziale Gerechtigkeit, Arbeitnehmerrechte, gute Arbeitsbedingungen, Diversität und Inklusion usw. 

Die Krise hat zahlreiche Umwälzungen mit sich gebracht und uns zum Umdenken herausgefordert. So auch in Sachen Nachhaltigkeit. Auf die Frage, ob die Pandemie sie dazu gebracht habe, ihr Kaufverhalten zu überdenken, antworteten 45 % mit ja. Sie möchten bewusster sein und mehr nachhaltige Produkte in ihre Einkäufe einbringen. 24 % sagten, sie haben schon vor der Pandemie nachhaltige Produkte gekauft, und 31 % haben ihr Kaufverhalten nicht geändert. 

Sind Nachhaltigkeitskonzepte von Firmen ausschlaggebend für die Jobwahl von Konsumenten?

Obgleich das Thema Nachhaltigkeit derzeit in aller Munde ist, setzen zahlreiche Arbeitgeber dieses Konzept noch nicht um. Von 610 Umfrageteilnehmern gaben 39 % an, dass es in ihrem Unternehmen keine Nachhaltigkeitsmaßnahmen gibt und 22 % wussten es nicht. Von den übrigen 39 %, die mit ja geantwortet haben, sagten 89 %, dass sich die Nachhaltigkeitsbemühungen ihrer Firma auf die Umwelt konzentrieren.

Wir wollten auch wissen, ob die Teilnehmer der Umfrage selbst schon Ideen für Nachhaltigkeitsmaßnahmen in ihrem Unternehmen eingebracht haben. Von den 39 %, die auf die vorangegangene Frage (ob es in ihrem Unternehmen bereits Nachhaltigkeitsmaßnahmen gibt) mit “ja” geantwortet hatten, gaben 55 % an, dass sie selbst schon Anregungen für Nachhaltigkeitskonzepte innerhalb ihres Unternehmens gemacht haben. 34 % sagten, dass sie Vorschläge gemacht haben, die umgesetzt wurden, und 11 % erklärten, dass sie zwar Ideen eingebracht hätten, welche jedoch nicht umgesetzt wurden.

Dies zeigt, dass Mitarbeiter eine treibende Kraft für Veränderungen in ihren Unternehmen sein können, aber letztendlich liegt es in den Händen von Managern und Entscheidungsträgern, nachhaltige Richtlinien und Veränderungen umzusetzen.

Wenn es um die Jobsuche geht, gaben 47 % der Befragten an, dass der Grad der Nachhaltigkeit innerhalb eines Unternehmens ihre Jobauswahl “etwas” bis “sehr” beeinflussen würde. Für 54 % fiele dieser Faktor “minimal” bis “überhaupt nicht” ins Gewicht. Schlussfolgernd kann angenommen werden, dass die Existenz von Nachhaltigkeitskonzepten in Unternehmen zukünftig immer mehr an Bedeutung zunehmen wird, um Top-Talente zu gewinnen und zu binden.

Die Zukunft der Nachhaltigkeit in Unternehmen

Nachhaltigkeit bleibt auch in Zukunft ein wichtiges Thema für Unternehmen, denn es ist klar, dass sie von einem nachhaltigen Wirtschaften profitieren. Sowohl Verbraucher als auch Mitarbeiter und Investoren legen den Fokus vermehrt auf das Nachhaltigkeitsprofil von Betrieben. Ein starkes Profil sorgt dafür, die passenden Mitarbeiter anzuziehen und deinen Umsatz zu steigern.