Eine Customer Journey nachzuvollziehen ist eine simple Angelegenheit. Jemand möchte etwas haben und dann wird es gekauft. Eigentlich einfach, oder? Leider laufen die wenigsten Customer Journeys so direkt ab.
Egal wie geradlinig es auch erscheinen mag (Kund*in will ein Produkt, Kund*in kauft das Produkt), finden dennoch auf dem Weg verschiedene Berührungspunkte (Touch Points) statt, die Einfluss darauf nehmen, ob ein*e Kund*in sich wirklich für den Kauf des Produkts oder die Nutzung eines Dienstes entscheidet oder auch nicht.
Aufgabe des Unternehmens ist es, diese Berührungspunkte einzeln zu betrachten und zu analysieren, wie die Kunden damit umgehen und darauf reagieren. Werden diese Überlegungen nicht angestellt, riskiert man eine schlechte Kundenerfahrung und verliert im schlimmsten Fall seine Kunden auf dem Weg dieser Reise.
Um das Bild zu verdeutlichen, ziehen wir das Beispiel einer Frau auf dem täglichen Arbeitsweg heran.
Sie verlässt ihr Haus auf dem Weg zur Arbeit. Während sie die Tür öffnet, sieht sie eine Zeitung auf dem Boden. Sie hebt sie auf und wirft einen Blick auf die Titelseite, während sie zu ihrem Auto geht. Sie macht das Radio an und fährt aus der Ausfahrt, während sie die Top 40 verfolgt, ihr Lieblingsprogramm in ihrem lokalen Radiosender. Sie hält kurz an, um sich einen Kaffee zu holen und läuft dabei ihrem Freund Jan über den Weg. Sie wechseln ein paar Worte, bevor sie wieder ins Auto steigt. Unterwegs fährt sie an Werbeanzeigen und Schaufenstern vorbei, bevor sie im Büro ankommt und ihren Tag beginnt.
Bereits eine kurze Fahrt von 10 km ist voller externer Reize, die Einfluss auf den gesamten Tagesverlauf haben können. Was ist die Schlagzeile des Tages? Läuft das Lieblingslied im Radio? Ist Jan ein Ex-Freund?
Mit einer Customer Journey ist es ganz ähnlich, auch hier gibt es viele Faktoren, die die Kaufentscheidung der Kund*innen beeinflussen. Daher ist es wichtig, mithilfe einer Customer Journey Map alle Berührungspunkte festzuhalten, die Kunden von ihrem Weg abbringen können.
Was ist eine Customer Journey Map?
Betrachten wir die Customer-Journey-Mapping-Definition zunächst genauer: Hierbei wird jeder Berührungspunkt zwischen Kund*innen und Unternehmen während des Kaufs eines Produkts festgehalten, von dem Moment, an dem Kund*innen das erste Mal an den Kauf denken, bis zu dem Punkt, an dem sie bezahlt haben – und sogar darüber hinaus.
Möglicherweise beginnt dieser Prozess sogar schon, bevor die Kund*innen an eine bestimmte Marke gedacht haben. Eine Costumer Journey Map soll das Verständnis für die Kundenerfahrung stärken, sodass diese noch weiter verbessert wird.
Sie umfasst daher eine visuelle Darstellung der „Reise des Kunden“ z. B. in Gestalt einer Tree Map, einer Tabelle oder eines Flussdiagramms, um nur einige Optionen zu nennen.
Jede Interaktion und auch jede mögliche Interaktion, die ein*e Kund*in mit dem Unternehmen hat, wird hier angezeigt, aber auch jede Schnittstelle mit Personen außerhalb des Unternehmens, die Einfluss auf die Kaufentscheidung haben könnten. Hier einige Beispiele für Customer Journey Maps:
Die Darstellungsweise der Reise ist irrelevant. Wichtig ist, dass jeder Berührungspunkt aufgenommen wird. Die erste und wichtigste Frage ist hierbei: „Wer sind meine Kund*innen?“
Am Anfang stehen die Buyer Personas
Wie sieht der ideale Kunde für das Unternehmen aus? Die Antwort auf diese Frage ist die Buyer Persona, ein verallgemeinerter Kunde, der alle Wünsche und Anforderungen an das Verhalten eines Kunden erfüllt. Das Wissen, wer die eigenen Kund*innen sind und wie sie sich verhalten, ist der erste Schritt auf dieser Reise.
Ein Gartner-Bericht (für Kunden auf Englisch einsehbar) gibt folgenden Ratschlag:
„Man sollte überzeugende, auf Tatsachen basierende Personas entwerfen, die entscheidungsunterstützende Daten liefern, sodass wiederum damit informierte Entscheidungen für die Journey Map getroffen werden. Die richtigen Personas helfen den Erstellern der Journey Map, auch individuelle Wege und Touch Points, speziellen Bedarf und wichtige Punkte für die Kundenerfahrung zu identifizieren.“
Um eine Buyer Persona zu entwickeln, sollte man zunächst Kundenanalyse betreiben und dann Daten zur Voice of the Customer auswerten. Auf diese Weise erhält man eine bessere Übersicht darüber, wer die Kund*innen sind und was sie von einer Marke oder einem Produkt halten.
- CRM-Daten:Mithilfe der Kontakt-Datenbank erhält man ein grobes Profil des aktuellen Kundenstamms.
- Umfragen und Feedback:Am besten fragt man die Kund*innen direkt nach ihrer Meinung zu einem Produkt oder sammelt Daten, um wichtige demographische Informationen zu erhalten.
- Interviews:Sollten Umfragen nicht ausreichen, so kann man seinen Kund*innen auch detailliertere Fragen stellen. Hierfür sollte man aus seiner Kundendatenbank einige seiner treusten Kund*innen heraussuchen und sie zu ihrer Motivation zur Nutzung des Produkts befragen oder warum genau sie so zufrieden sind.
- Social-Media-Monitoring:Mithilfe von Social-Media-Monitoring-Tools kann man sehen, wer online über die eigenen Produkte spricht und was die Leute sagen.
Wohin führt uns die Reise?
Mit der Customer Journey folgt man demselben Weg, den auch Kund*innen beim Kauf eines Produkts nehmen. Sie untergliedert sich in vier Phasen, jeweils mit Touch Points (großen und kleinen), die Einfluss auf das Endergebnis nehmen – also die Frage, ob ein Produkt gekauft wird oder nicht.
Einige dieser Berührungspunkte sind außerhalb unserer Kontrolle, auf andere kann ein Unternehmen durchaus Einfluss nehmen.
Nehmen wir an, wir besitzen eine kleine Pension am Strand von Usedom. Mit diesem Beispiel möchten wir verdeutlichen, wie die Aufzeichnung einer Customer Journey Map vonstattengehen könnte, und wir zeigen die Fragen auf, die man während jeder Phase stellen sollte.
Recherche: Wie wird man von den Kund*innen gefunden?
Eine Customer Journey Map beginnt häufig mit der Recherche. An diesem Punkt haben Kund*innen einen Bedarf festgestellt.
Ein Pärchen hat sich für einen romantischen Kurzurlaub auf Usedom entschieden und ist jetzt auf der Suche nach einer netten Unterkunft. Sie wenden sich an Freunde, die häufig auf der Insel Urlaub machen, suchen über Websites wie TripAdvisor und Airbnb sowie mit dem Stichwort „Hotel Usedom“ bei Google, um herauszufinden, was für Unterkünfte – und zu welchen Preisen – zur Auswahl stehen .
Google-Suchergebnisse mit Hotels auf Usedom
Fragen, die man sich stellen sollte:
- Welche Platzierung bzw. welches Ranking hat die eigene Website bei Google?
- Sind Kund*innen in der Lage, mit Suchbegriffen wie „Hotel Usedom“ oder ähnlichen Schlagwörtern das Angebot zu finden?
- Wurden bezahlte Suchmaschinenkampagnen für bestimmte Suchanfragen geschaltet?
Vergleichsphase: Wie schlägt sich das Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz?
Sobald Kund*innen sich über verfügbare Optionen informiert haben, vergleichen sie das Produkt gegen andere auf dem Markt. Für diesen Vergleich nutzen sie dieselben Ressourcen (Freunde, Bewertungswebsites, Online-Suche), aber gehen auch auf Websites (inklusive der des Anbieters), um die beste Wahl zu treffen. Vielleicht treten sie abhängig von der Komplexität des Produkts oder des angebotenen Service in dieser Phase sogar mit dem Anbieter in Kontakt.
Unser Pärchen hat sich während der Suche bei Airbnb entschieden, dass sie etwas mehr Service möchten, als ihnen eine Privatunterkunft bieten würde. Sie vergleichen nun auf TripAdvisor die Sternebewertungen und Rezensionen verschiedener Hotels und Pensionen in der Gegend. Die beiden finden deine Pension und das Angebot gefällt ihnen. Um sicherzugehen, dass Parkplätze nichts zusätzlich kosten und sie ein Zimmer mit Meerblick bekommen, rufen sie an und erkundigen sich.
Fragen, die man sich stellen sollte:
- Stehen auf TripAdvisor und anderen Bewertungsportalen gute Rezensionen?
- Wie ist die Online-Erfahrung auf deiner Website?
- Werden über die Websites Dritter besondere Vorteilsaktionen angeboten?
- Können die Mitarbeiter*innen (im Kundendienst) Fragen zu der Pension und ihrer Ausstattung bzw. ihren Vorzügen beantworten?
Kaufphase: Wie problemlos verläuft der Kauf?
An diesem Punkt haben sich die Kund*innen für dein Produkt entschieden. Sie nehmen den Kauf online, persönlich oder telefonisch vor. Egal welche Methode sie für den Kauf oder die Zahlung wählen, der Kaufprozess sollte glatt und problemlos abgewickelt werden.
Unsere beiden Urlauber haben sich für deine Pension entschieden und buchen online über deine Website. Ihnen wird sofort eine Zahlungsbestätigung an ihre E-Mail-Adresse gesendet, die sie mitbringen und bei der Ankunft in der Pension vorzeigen können.
Fragen, die man sich stellen sollte:
- Stehen den Kund*innen mehrere Buchungsmöglichkeiten zur Verfügung?
- Bietet das Zahlungsportal ein nahtloses Benutzererlebnis?
- Gibt es während des Buchungsprozesses irgendwelche Überraschungen oder Gründe, warum Kund*innen den Kauf mittendrin abbrechen könnten?
Nachkaufphase: Wie war das Gesamterlebnis?
Die Nachkaufphase umfasst nicht nur die Erfahrung, die Kund*innen mit dem Produkt haben, sondern auch, wie sie später darüber reden. Weiterhin beinhaltet sie alle Supportanfragen zu dem Produkt oder Dienst.
Während ihres Aufenthalts nutzt unser Pärchen zweimal den Zimmerservice und lässt sich einmal zusätzliche Handtücher bringen. Sobald sie wieder zuhause sind, erhalten sie eine E-Mail, die ihnen für ihren Aufenthalt dankt und die sie einlädt, eine Rezension auf TripAdvisor zu schreiben. Sie erzählen auch ihren Freund*innen von ihrem tollen Aufenthalt in deiner Pension.
Fragen, die man sich stellen sollte:
- Werden nach dem Aufenthalt E-Mails an die Kund*innen verschickt, um Feedback zu erhalten?
- Werden für wiederkehrende Besucher*innen Treueprogramme oder Vergünstigungen angeboten?
- Gibt es Rabatte, wenn die Pension an andere mögliche Besucher*innen weiterempfohlen wird?
Mithilfe der Buyer Personas sollte der gesamte Vorgang durchlaufen werden, um sicherzugehen, dass kein Berührungspunkt vergessen wird.
Der Prozess kann für jedes individuelle Unternehmen etwas anders aussehen, doch in jedem Fall bewegt man sich bei dem Mapping auf einem ähnlichen Weg wie seine Kunden.
Beharrlichkeit führt zum Ziel
Eine Customer Journey Map mag einen auf eine lange Reise schicken. Hat man den Prozess aber erstmal durchlaufen, erhält man eine viel bessere Vorstellung davon, wie Kunden einen finden und aus welchen Gründen sie zurückkehren. Wie dargestellt, sollte man zuerst mit einer Buyer Persona beginnen, dann mit der Recherche fortfahren und dann die Vergleichs-, Kauf- und Nachkaufphasen durchgehen, um das gesamte Kundenerlebnis zu beleuchten.
Am Ende hat man genaue Ansatzpunkte, um die sich Marketing-, Vertriebs- und Kundenservice-Teams kümmern können. Diese Teams können dann zusammenarbeiten, um eine Kundenerfahrung zu schaffen, die zu höheren Verkaufszahlen, positiven Weiterempfehlungen und Kundentreue führt.
