Mit einem durchdachten Businessplan für Onlineshops zum Erfolg

Ohne gute Vorbereitung geht schnell etwas schief, wenn man einen neuen Onlineshop ins Leben ruft oder einen für ein bisher lokales Geschäft erstellt. Damit alles gut geht, braucht man einen Businessplan für Onlineshops – und zwar einen, der auch wirklich funktioniert.

In der Coronavirus-Pandemie haben viele kleine Unternehmen erstmals den E-Commerce in ihre Geschäftsstrategie aufgenommen. Einer kürzlichen Umfrage zufolge bieten 34 % der kleinen Unternehmen jetzt mindestens ein Produkt oder eine Dienstleistung online an. Einige von ihnen berichten bereits von positiven Ergebnissen.

Manche Unternehmen haben durch den unfreiwilligen Weg in die Welt der Onlineshops ganz neue und überraschend erfolgreiche Vertriebskanäle entdeckt.

Doch trotz aller Vorteile gilt es, überlegt vorzugehen: Bevor der Shop online gehen kann, müssen Logistik, Marketingstrategie, Finanzen und einiges mehr durchdacht werden, damit nichts Wichtiges vergessen wird. Hier kommt der Onlineshop-Businessplan ins Spiel.

Er spielt eine zentrale Rolle im gesamten Prozess von der Finanzierung bis zum ersten Verkauf.

Was ist ein Businessplan für Onlineshops?

Im Businessplan wird das gesamte Konzept für den Onlineshop festgehalten. Welcher Markt wird angesprochen? Wo liegt der Break-even-Point? Welche Vision und Mission verfolgt das Unternehmen? Wie soll der Shop aussehen und funktionieren?

Diese detailgenaue Planung kann eine ziemliche Herausforderung sein, vor allem wenn man sie alleine angeht. Deshalb soll dir dieser Artikel genau dabei helfen.

Schritt 1: Executive Summary verfassen (Kurzbeschreibung der Geschäftsidee)

Als Allererstes formulierst du klar und eindeutig, was das Unternehmen ist (oder sein wird) und in welche Richtung es sich entwickeln soll. Wenn du bereits einen funktionierenden Onlineshop hast, kannst du einen Überblick über das Geschäftskonzept, das Team, den aktuellen Betrieb und zukünftige Ziele geben. Wenn du ganz neu im E-Commerce bist, formulierst du deine Vision und beschreibst das Gründungsteam und die Geschäftsstrategie.

Diese Informationen sind sowohl für Investoren als auch für Stakeholder wichtig und geben dir außerdem selbst einen klareren Blick auf dein Geschäft.

Achte beim Schreiben der Executive Summary auf folgende Aspekte:

• Nenne alle wichtigen Informationen über dein Unternehmen: Beschreibe dein Geschäftskonzept, Ziele, Visionen und Vorhaben ebenso wie deine Unterscheidungs- und Alleinstellungsmerkmale.
• Erwähne betriebliche Aspekte:Gib einen kurzen Überblick über den Zielmarkt, Marketing- und Vertriebsplan, die aktuelle Finanzlage (falls du bereits Umsätze erzielst), den angestrebten Gewinn und gewünschte Investitionen.
• Stelle das Team vor: Gib einen Überblick über die wichtigen Personen im Unternehmen. Bei einem bereits aktiven Unternehmen sind das beispielsweise Geschäftspartner und Führungskräfte. Wenn das Unternehmen gerade erst gegründet wird, gehören die Gründungsmitglieder dazu.

FAQ: Wie lang sollte die Executive Summary im Businessplan sein?

Antwort: Jede Geschäftsidee ist einzigartig und damit können auch Executive Summaries ganz unterschiedlich lang sein, abhängig davon, wie lang der gesamte Businessplan und wie komplex die Geschäftsidee ist. Üblich sind ein bis vier Seiten: So kann die Executive Summary als ein- oder zweiseitige Broschüre ausgedruckt und an die Stakeholder verteilt werden.

Schritt 2: Marktanalyse durchführen

In diesem Schritt machst du dich mit der Branche und dem Zielpublikum vertraut. Die Analyse ist grundlegend wichtig, denn sie bestimmt, wie dein Endprodukt aussehen wird. Sie besteht aus zwei Schritten:

• Die Branche analysieren: Identifiziere die Branche, in der du tätig sein wirst. Wenn du verpackte Lebensmittel vertreibst, ist das zum Beispiel die FMCG-Branche (fast moving consumer goods, also Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs). Wenn du innerhalb dieser Branche einen bestimmten Markt bedienen willst (z. B. für kalorienarme Snacks), hast du deinen Zielmarkt gefunden.
• Das Zielpublikum identifizieren: Lege fest, welche Eigenschaften die Personen haben sollen, die deine Produkte oder Dienstleistungen später nutzen sollen. Bei kalorienarmen Snacks könnten das beispielsweise gesundheitsbewusste Personen mit Internetzugang sein, die finanziell gut gestellt sind und für gute Ernährung gerne etwas mehr ausgeben.

Weitere Faktoren könnten Wohnort, Altersgruppe, Geschlecht oder Beruf sein.

FAQ: Wie berechne ich die Größe meines Zielmarktes?

Antwort: Die Marktgröße muss kein Bestandteil deines Geschäftsplans sein, aber es ist gut, wenn du sie kennst, denn sie spielt eine grundlegende Rolle beim Planen der Geschäftsstrategie. Die Marktgröße ist der maximale Umsatz, den du durch den Verkauf eines Produkts erzielen kannst.

Berechnungsgrundlage sind eine konservative Schätzung des bedienbaren Marktes, den du angesichts der Marktkonkurrenz erreichen kannst, deine Ressourcen und Vertriebskanäle und die Produktpreise.

Schritt 3: Das Produkt definieren

In diesem Schritt legst du die wichtigsten Eigenschaften, Variationen und Unterscheidungsmerkmale des Produkts klar dar. Damit können auch Investoren und Stakeholder genauer nachvollziehen, worin dein zentrales Angebot besteht. Gehe dazu folgendermaßen vor:

• Identifiziere die Produktkategorien: Erstelle eine grobe Übersicht über die Kategorien, in die deine Produkte passt. Bei den kalorienarmen Snacks könnten das beispielsweise kalorienarme Proteinriegel, Backwaren, Getränke und Chips sein.

Halte die Kategorien so allgemein, dass noch Unterkategorien berücksichtigt werden können. Zu den kalorienarmen Backwaren können beispielsweise kalorienarme Kekse und Muffins gehören.

• Definiere die Produktmerkmale: Beschreibe weitere Aspekte deines Produkts: Wie lang ist es haltbar? Was sind seine wichtigsten Unterscheidungsmerkmale? Wie wirst du es herstellen bzw. woher wirst du es beziehen? Wie wird es aufbewahrt?

FAQ: Wie kann ich meine Produkte von denen der Konkurrenz unterscheiden?

Antwort: Mögliche Unterscheidungsmerkmale sind besondere Eigenschaften (z. B. glutenfrei), Produktgrößen (z. B. extragroß), Herstellungsprozesse (z. B. vollständig handgefertigt) oder Inhaltsstoffe (z. B. rein pflanzlich oder vegan). Auch das Design oder Branding kann ein Unterscheidungsmerkmal sein, wie man beispielsweise am Design der Crocs oder der Heckflosse des Cadillacs sieht.

Schritt 4: Eine Marketingstrategie entwickeln

Sobald Markt und Produkt definiert sind, solltest du die Strategie entwerfen, mit der du Kunden in deinen Onlineshop bringen willst. Wichtig ist, die richtigen Kanäle zu identifizieren, mit denen deine Kundenakquise erfolgreich wird. Je nach Art der angebotenen Produkte und Dienstleistungen

kannst du eine Kombination der folgenden Kanäle in deinen Marketingplan aufnehmen:

• Organisch: Organisches Marketing zielt darauf ab, Kunden über Ergebnisse in Suchmaschinen, Social-Media-Beiträge oder Blogartikel neugierig zu machen. Du bewirbst oder verkaufst deine Produkte über diese Kanäle nicht explizit, aber trägst dazu bei, Vertrauen zu schaffen.

Folgende Fragen helfen dir, zu überblicken, wie du diese Kanäle nutzen kannst:

Wie kann ich meine Social-Media-Beiträge so gestalten, dass sie mehr Interaktionen bekommen?

Welche Art von Blogbeiträgen findet mein Zielpublikum interessant? 

Wie kann ich meine Webseiten für Suchmaschinen optimieren?

• Bezahlt: In diesem Fall zahlst du einen bestimmten Betrag dafür, dass deine Inhalte über verschiedene Kanäle an dein Zielpublikum beworben werden. Beispiele sind Pay-per-Click-Marketing per Google Shopping (oder ähnliche Werbearten, bei denen du nach Anzahl der Klicks oder Konversionen oder der Anzeigehäufigkeit zahlst), Anzeigen in sozialen Medien, Affiliate Marketing, Influencermarketing und mehr.

Mit diesen Fragen findest du heraus, wie du diese Art von Marketing am besten nutzen kannst:

Welche Social-Media-Kanäle nutzt meine Zielgruppe häufig?

Welche Affiliate-Marketing-Kanäle könnten bei meiner Zielgruppe beliebt sein?

Welche Influencer in sozialen Medien passen zu meinem Produkt oder meiner Dienstleistung?

Auch Marketingsoftware kann sehr nützlich sein, um verschiedene Aspekte deiner Marketingstrategie zu managen und zu optimieren.

FAQ: Wie viel sollte ich für das Anwerben eines Kunden ausgeben?

Antwort: Um die angemessenen Kosten für die Kundenakquise zu ermitteln, musst du zuerst herausfinden, wie viel jemand in seinem Lebenszyklus als Kunde oder Kundin bei dir ausgeben könnte. Wenn dein Unternehmen noch jung ist, kann das schwierig sein, weil noch wenig analysierbare Kundendaten vorhanden sind. Hier empfiehlt sich eine konservative Schätzung.

Wenn eine Person beispielsweise während ihrer Zeit als Kundin vermutlich zehn Lebensmittelprodukte für insgesamt 200 € bei dir kauft, ziehst du von dieser Summe die Produktionskosten ab (z. B. 100 €.) Die verbleibenden 100 € sind die Obergrenze dessen, was die Akquise der Kundin kosten darf. Je nach gewünschter Gewinnspanne und Marketingziel kannst du also einen Betrag zwischen 0 und 100 € festlegen.

Schritt 5: Die Logistik planen

An dieser Stelle überlegst du, wie du deine Produkte beschaffen, versenden, aufbewahren und/oder herstellen wirst. Für die Suche nach Investoren ist das vielleicht noch nicht so relevant, aber es ist wichtig, damit du selbst eine Vorstellung davon hast. Betrachte jede Phase des logistischen Ablaufs genau:

• Produktion: Lege fest, von welchen Anbietern du Rohmaterialien und Ausrüstung für die Fertigung beziehst. Versuche abzuschätzen, wie lang die Produktions- und Lieferzeit sein werden und wie du mit plötzlichen Nachfragesteigerungen umgehen kannst.
• Speicherung: Ermittle, welche Mengen an Rohmaterialen und fertigen Produkten für welche Zeit gelagert werden müssen. Plane außerdem dafür, allen eingehenden und ausgehenden Bestand nachzuverfolgen.
• Lieferung: Überlege, ob du die Produkte selbst ausliefern oder diesen Bereich auslagern wirst. Davon hängt auch ab, wie viel Personal du benötigst und ob du Ressourcen wie Verpackungsmaterialien beschaffen musst.

FAQ: Sollte ich die Lieferung intern verwalten oder auslagern?

Antwort: Sowohl ein intern geregelter Versand als auch das Outsourcing haben eigene Vor- und Nachteile. Wenn du die Lieferung intern übernimmst, hast du mehr Kontrolle über die Servicequalität, während du beim Outsourcing Vorlaufkosten reduzierst und von der Erfahrung des externen Anbieters profitieren kannst. Berücksichtige bei einer internen Option auch eventuelle Rücksendekosten, die ziemlich hoch werden können.

Schritt 6: Die Finanzen planen

Die Finanzplanung ist einer der wichtigsten Teile deines Businessplans. Dazu gehst du folgendermaßen vor:

• Identifiziere die Betriebskosten:Berechne die anfallenden Kosten, beispielsweise für gemietete Büro- und Lagerflächen, Transportwege, Marketing, Website-Hosting und Transaktionsgebühren für die Zahlungsmethoden.
• Stelle Gewinn- und Verlustprognosen an: Berechne die Differenz zwischen deinen prognostizierten Umsätzen und Ausgaben. Die Ausgaben umfassen alle möglichen Kosten von der Produktion bis zum Verkauf eines Produkts. Berechne auch mögliche Verkaufsschwankungen im Laufe der Zeit, Rabatte und Sonderangebote und kostenlosen Versand mit ein und bedenke, dass nicht zwangsläufig der gesamte Bestand verkauft wird.
• Ermittle den Break-even-Point: An diesem Punkt entspricht dein Umsatz den gesamten für dein Unternehmen getätigten Ausgaben – in anderen Worten: Ab dann wird dein Geschäft profitabel. Besonders wichtig ist das für Start-ups, deren Investoren wissen wollen, wie bald das Unternehmen, in das sie investieren, profitabel wird und Erträge abwirft.

FAQ: Wie ermittle ich den Break-even-Point meines Unternehmens?

Antwort: Teile die gesamten fixen Ausgaben (wie Miete und IT) durch den Deckungsbeitrag, d. h. die Differenz zwischen dem Verkaufspreis pro Einheit und den variablen Kosten (wie Transaktionsgebühren und die Kosten von Rohmaterialien).

Was sonst noch wichtig in Sachen Businessplan für Onlineshops ist

Einen detaillierten Businessplan für Onlineshops zu erstellen ist nicht immer einfach, aber der Aufwand lohnt sich in jedem Fall. Ein paar Tipps helfen dir zusätzlich, den meisten Mehrwert herauszuholen:

• Mach Notizen:Beim Entwerfen deines Businessplans wirst du über die unterschiedlichsten Möglichkeiten nachdenken, dich genau mit den Dingen auseinandersetzen, Klarheit gewinnen und auch einiges wieder verwerfen. Notiere auch Ideen oder mögliche Geschäftsbereiche, die es nicht in deinen Businessplan schaffen, aber vielleicht zu einem späteren Zeitpunkt noch mal sehr nützlich sein können.
• Gehe nicht allzu sehr ins Detail:Erwarte nicht, dass dein gesamter Businessplan in der Realität auch wirklich haargenau so umsetzbar ist, wie du es dir vorgestellt hast. Etwas Improvisation wird immer nötig sein. Nicht selten sind beispielsweise die Verkaufszahlen ganz anders als die Prognosen oder eine Saison ist deutlich profitabler als andere. Geh also nicht zu sehr ins Detail. Eine grobe Vorstellung kann ausreichen.
• Überarbeite deinen Plan: Ein Businessplan muss kein Schriftstück sein, das einmal verfasst wird und dann in der Schublade verschwindet. Du kannst (und solltest) ihn immer wieder überarbeiten, während dein Unternehmen wächst. So sorgst du dafür, dass er auch langfristig relevant und nützlich ist.
• Lass dir von Software helfen: In Onlineshops lässt sich so einiges mit der richtigen Software automatisieren, beispielsweise in den Bereichen Finanzberichterstattung, Marketing, Versand und Lagerhaltung. Außerdem gibt es Softwarepakete, mit denen du den gesamten Onlineshop über eine zentrale Plattform managen kannst.