Social Shopping: Wie Social-Media das Kaufverhalten beeinflusst und was Unternehmen daraus lernen können

60 % teilen Informationen zu Produkten mit Freunden oder Verwandten über Dark Social, und 71 % wollen nicht, dass Social-Media-Unternehmen wissen, was sie kaufen: Wie Social-Media das Kaufverhalten beeinflusst und was Unternehmen daraus lernen können, erfährst du in unserer neuen Studie.

Soziale Medien spielen eine entscheidende Rolle für das Kaufverhalten der Verbraucher. Sie ermöglichen es ihnen, Produkte zu entdecken, Informationen zu sammeln, Vertrauen aufzubauen, sich mit anderen Kunden zu vernetzen und ihre Erfahrungen zu teilen. Das Verbraucherverhalten beim Social Shopping ändert sich jedoch: Laut GetApps Elusive Online Consumer-Umfrage 2024 teilen 60 % der Online-Shopper Bewertungen oder Informationen über Produkte mit ihren Freunden oder ihrer Familie über private Nachrichten oder Gruppenchats*.

Wie unsere Daten zeigen, wird der Trend zum sogenannten Dark Social-Media immer beliebter. Viele Verbraucher reduzieren ihr Engagement in den traditionellen sozialen Medien zugunsten „dunkler" sozialer Medien und privater Gruppenchats, wo ihre wertvollen persönlichen Informationen schwerer zu erhalten sind. Eine ähnliche Entwicklung ist beim Trend zum Deinfluencing als Gegengewicht zum traditionellen Influencer-Marketing zu beobachten.

Mit diesen Informationen können kleine und mittelständische Einzelhändler Entscheidungen über Technologieinvestitionen für ihre Social-Media-Marketingstrategie treffen, um Glaubwürdigkeit aufzubauen, die gewünschte Zielgruppe effektiv anzusprechen, neue Kunden zu gewinnen und ihren Social Commerce zu verbessern.

Im ersten Teil dieser zweiteiligen Serie ging es darum, wie Händler ihre Online-Shops optimieren können, um ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen und so ihre Wettbewerbsfähigkeit zu steigern.

Highlights der Studie:

• Dark Social-Media ist eine Herausforderung für Marketer: 60 % teilen Informationen zu Produkten mit Freunden oder Verwandten über Privatnachrichten und Gruppenchats, und 71 % wollen nicht, dass Social-Media-Unternehmen wissen, was sie kaufen.
• Der richtige Social Proof kann die Kaufentscheidung beeinflussen: 70 % vertrauen Produktbewertungen von Personen in sozialen Medien, die KEINE Influencer sind, aber nur 17 % vertrauen Produktbewertungen von Influencern.
• Social-Media als Verkaufsplattform hat Potenzial: 41 % haben vor, ihre Ausgaben in den sozialen Medien in Zukunft zu steigern.
• Zu viel Werbung kann Verbraucher jedoch abschrecken: 49 % haben bestimmte Anzeigen und 31 % bestimmte Marken blockiert, und 13 % haben ihr Social-Media-Konto gelöscht.
• Personalisierung ist die Lösung: 50 % finden Anzeigen für Produkte akzeptabel, die zu ihren Interessen passen.

Dark Social-Media auf dem Vormarsch: 71 % wollen nicht, dass Social-Media-Unternehmen wissen, was sie kaufen

Die meisten (55 %) Online-Shopper verlassen sich am liebsten auf Bewertungswebsites oder auf Freunde oder Familie (51 %), wenn sie vertrauenswürdige Produktbewertungen finden wollen. Auch, wenn es darum geht, neue Marken oder Händler auszuprobieren, vertrauen 46 % auf die Empfehlungen von Freunden oder Verwandten. 

Das Vertrauen in persönliche Netzwerke verdeutlicht, wie stark das Verbraucherverhalten durch Dark Social-Media beeinflusst wird, da die Menschen dazu neigen, den Meinungen derer zu vertrauen, die sie persönlich kennen. 

Dass sich der Austausch über Produkte zusehends in den privaten Bereich verlagert, lässt sich auch anhand der folgenden Zahlen feststellen: Die häufigsten Arten, Bewertungen oder Informationen im Freundes- oder Familienkreis zu teilen, erfolgt in persönlichen oder telefonischen Gesprächen (79 %) oder Privatnachrichten und Gruppenchats (60 %). 

Die Wirkung von Dark Social-Media beschränkt sich allerdings nicht nur auf den Bereich der Bewertungen, sondern spiegelt sich auch in den Kaufentscheidungen wider: So sagen 30 %, dass sie häufig Kaufentscheidungen auf Basis von Inhalten treffen, die über private Social-Media-Kanäle mit ihnen geteilt werden.

Ein Grund für den Aufschwung von Dark Social-Media könnte darin liegen, dass diese Kanäle den Verbrauchern ein Gefühl von Privatsphäre und Kontrolle über ihre Daten vermitteln, was in einer Zeit wachsender Datenschutzbedenken immer attraktiver wird. Unsere Ergebnisse scheinen diese Hypothese zu bestätigen. Demnach wollen 71 % nicht, dass Social-Media-Unternehmen wissen, was sie kaufen.

Wie Social-Media-Marketer Dark Social-Media in ihre Strategie einbinden können

Für kleine und mittelständische Einzelhändler stellt die wachsende Bedeutung von Dark Social-Media eine enorme Herausforderung dar. Die Verfolgung von Kundeninteraktionen und das Sammeln wertvoller Daten über Kundenpräferenzen wird erheblich schwieriger, wenn diese Interaktionen in privaten oder halbprivaten Räumen stattfinden. Herkömmliche Marketingstrategien, die sich auf öffentliche Interaktionen in sozialen Medien und leicht zugängliche Kundendaten stützen, sind in diesen Umgebungen weniger effektiv.

Hier sind drei Tipps für die Einbindung von Dark Social-Media in die Social-Media-Strategie deines Unternehmens:

1. Verwende fortschrittliche Social-Media-Analysetools: Verwende Tools zur Erkennung und Analyse von Interaktionen mit deinen Inhalten sowie anderen sozialen Trends. 
2. Verwende UTM-Parameter: Füge UTM-Tracking-Codes zu URLs hinzu, um Traffic-Quellen zu identifizieren. Diese Parameter helfen sowohl dabei, herauszufinden, woher der Traffic kommt und als auch zu analysieren, wie gut Inhalte in privaten Kanälen funktionieren. Viele Social-Media-Management-Tools bieten integrierte Funktionen zum Hinzufügen von UTM-Parametern zu den Links, die du in deinen Social-Media-Posts teilst.
3. Implementiere Social Sharing-Buttons: Füge Schaltflächen mit Tracking-Funktionen ein, damit du verfolgen kannst, wo und wann Inhalte geteilt werden, selbst auf privaten Kanälen.

Die Macht des Social Proof: 69 % vertrauen Nutzerbewertungen, Influencer-Reviews verlieren dagegen an Gewicht

Social Proof (z.B. in Form von Kundenbewertungen oder Empfehlungen von Influencern) spielt eine wichtige Rolle in der virtuellen Sphäre und kann Nutzern als Orientierungshilfe dienen, um Entscheidungen zu treffen. Tatsächlich geben 64 % unserer Befragten an, dass ihnen Nutzerbewertungen beim Kauf neuer Produkte oder Dienstleistungen im Internet in den letzten 12 Monaten am wichtigsten waren. 

Auch für Social-Media ist Social Proof äußerst wichtig. Demnach ist die Suche nach vertrauenswürdigen Produktbewertungen für 57 % (der Teilnehmer, die ihre Produktsuche in den sozialen Medien beginnen) einer der Hauptgründe dafür, dass sie Social-Media-Plattformen für Onlinekäufe nutzen.

Eine weitere Bestätigung für die enorme Bedeutung von Kundenbewertungen ist die folgende Aussage, der 70 % aller Umfrage-Teilnehmer zustimmen: „Ich vertraue Produktbewertungen von Personen in sozialen Medien, die KEINE Influencer sind.” 

Demgegenüber schneiden Influencer weitaus schlechter ab. Nur 17 % stimmen der Aussage „Ich vertraue Produktbewertungen von Social-Media-Influencern” zu.

Auch auf die Frage, welche Faktoren ihnen in den letzten 12 Monaten beim Kauf neuer Produkte oder Dienstleistungen im Internet am wichtigsten waren, belegen die Bewertungen von Influencern mit 7 % fast den letzten Platz.

Mit dem schwindenden Vertrauen in Influencer überrascht es nicht, dass sich ein neuer Trend etabliert, der als Weiterentwicklung des Influencer-Marketing betrachtet werden kann und vor allem Authentizität und Glaubwürdigkeit propagiert. Gemeint ist das „Deinfluencing”. 

Deinfluencing kann dazu führen, dass Influencer-Marketing weniger wirksam wird, da die Zielgruppe skeptischer gegenüber den Botschaften und Produktempfehlungen der Influencer ist. 

Hier sind einige Tipps, wie Social-Media-Marketer sowohl Influencer-Marketing als auch Nutzerbewertungen effektiv in ihre Social-Media-Strategie einbinden können.

Social-Media-Marketing-Strategie anpassen und relevant bleiben

Social-Media-Marketer können Nutzerbewertungen auf verschiedene Weisen in ihre Social-Media-Strategie einbeziehen:

1. Setze Social-Media-Monitoring-Tools ein: Diese Tools ermöglichen es Marken, Bewertungen und Kommentare über ihre Produkte oder Dienstleistungen in Echtzeit zu überwachen. Sie können Mentions und Bewertungen auf verschiedenen Social-Media-Plattformen verfolgen und darauf reagieren.
2. Teile positive Bewertungen als Social-Media-Posts: Marketer können positive Nutzerbewertungen als Social-Media-Posts teilen. Dies kann das Vertrauen der Zielgruppe stärken und potenzielle Kunden dazu ermutigen, das Produkt oder die Dienstleistung auszuprobieren.
3. Erstelle visuelle Inhalte mit Nutzerbewertungen: Marketer können Nutzerbewertungen in visuelle Inhalte wie Infografiken oder Zitate einbinden. Diese visuellen Inhalte können auf Social-Media-Plattformen geteilt werden, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und das Vertrauen zu stärken.

Deinfluencing bietet die Möglichkeit, dass sich das Influencer-Marketing weiterentwickelt und neue Ansätze entwickelt, um die Bedenken der Verbraucher anzusprechen.

1. Fokus auf Authentizität: Influencer sollten nur Produkte oder Dienstleistungen bewerben, von denen sie wirklich überzeugt sind. Authentizität ist ein entscheidender Faktor, um das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen und zu erhalten.
2. Langfristige Partnerschaften: Statt nur auf einmalige Kooperationen zu setzen, sollten Marken und Influencer langfristige Partnerschaften eingehen. Dies ermöglicht es den Influencern, eine tiefere Beziehung zu ihrer Zielgruppe aufzubauen und das Vertrauen langfristig zu stärken.
3. Verstärkter Fokus auf Mikro-Influencer: Mikro-Influencer zeichnet aus, dass sie auf eine Nische spezialisiert sind. Sie haben oft eine spezifische Expertise und ziehen damit typischerweise eine kleine (zw. 1.000 und 100.000 Follower), aber treue Anhängerschaft an. Durch die Zusammenarbeit mit ihnen können Marken eine persönlichere und authentischere Verbindung zu ihrer Zielgruppe aufbauen.

Social-Shopping: Fast ein Viertel beginnt die Online-Suche auf Social-Media, aber nur 8 % schließen ihren Kauf dort ab

Bisher haben wir gesehen, wie Online-Käufer nach Informationen und Social Proof suchen, aber wie kaufen sie die Produkte letztendlich ein?

Laut unserer Ergebnisse beginnen 23 % der Befragten ihre Online-Suche nach neuen Produkten in den sozialen Medien. In den letzten 12 Monaten gaben 82 % dieser Social-Media-Nutzer an, dass sie Instagram für die Suche nach neuen Produkten oder Dienstleistungen genutzt haben. Im Generationenvergleich zeigt sich, dass die Digital Natives soziale Medien stärker als Ausgangspunkt für die Online-Produktsuche nutzen als die Digital Immigrants. Die Generation Z ist bei diesem Verhalten führend (27 %), gefolgt von den Millenials (22 %) und der Generation X (15 %). 

Der Generationsunterschied bei der Nutzung sozialer Medien für die Produktsuche kann durch die Vertrautheit mit der Technik, die Nutzungsgewohnheiten, die Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und die Plattformpräferenzen beeinflusst werden. 

Es ist jedoch wichtig zu wissen, dass nur 8 % aller Umfrage-Teilnehmer ihren Einkauf letztendlich auf Social-Media-Plattformen tätigen. Die Mehrheit (68 %) kauft auf den Websites oder Apps einzelner Händler ein und 67 % auf E-Commerce-Marktplätzen. Trotzdem werden auch hier Generationenunterschiede sichtbar: Während 4 % der Angehörigen der Generation X auf Social-Media einkauft, sind es bei den Millennials 8 % und bei der Generation Z 11 %.

Laut unseren Befragten dürften die Verkäufe über soziale Medien in den nächsten 12 Monaten jedoch einen Aufschwung erleben: So geben 41 % an, dass sie ihre Social Shopping-Ausgaben steigern wollen.

Werbemüdigkeit ist eine Herausforderung für Social-Media-Marketer

Die Übersättigung von Social-Media-Plattformen mit immer mehr Inhalten und Werbung führt dazu, dass Verbraucher der ständigen Flut von Anzeigen und gesponserten Beiträgen überdrüssig werden, was in einer Werbemüdigkeit gipfelt. Dies spiegelt sich in unseren Ergebnissen wider: 84 % der Befragten sagen, dass sie zu viel Werbung in den sozialen Medien sehen.

In der Konsequenz greifen Verbraucher zu verschiedenen Mitteln, wenn sie mit Social-Media-Anzeigen konfrontiert werden: 49 % haben bestimmte Werbung blockiert, 31 % haben eine Marke blockiert oder aufgehört, ihr zu folgen, und 13 % haben ihr Social-Media-Konto gelöscht oder aufgehört, es zu nutzen.

So können Social-Media-Marketer mit der Werbemüdigkeit von Kunden umgehen

Unseren Daten zufolge findet die Hälfte (50 %) der Befragten Anzeigen für Produkte, die zu ihren Interessen passen, akzeptabel. Im Gegensatz zu Anzeigen für Produkte, an denen sie zuvor kein Interesse gezeigt haben, was 18 % akzeptabel finden. 

Individuell zugeschnittene Inhalte sind also weitaus effektiver als Massenwerbung. Social-Media-Marketer können Daten und Analysen nutzen, um personalisierte Inhalte zu erstellen, die den Bedürfnissen und Interessen der Verbraucher entsprechen. Ziel ist es, relevante und maßgeschneiderte Botschaften zu liefern, die die Aufmerksamkeit der Verbraucher gewinnen.

Zu diesem Zweck können Marketer relevante Daten über ihre Zielgruppe sammeln, wie demografische Informationen, Interessen, Verhaltensmuster und Kaufhistorie. Dies lässt sich zum Beispiel über Social-Media-Analysen oder Umfragen erreichen.

Ein weiteres Hilfsmittel für mehr Personalisierung ist die Erstellung dynamischer Anzeigen, die sich automatisch an die Interessen und Vorlieben des einzelnen Nutzers anpassen. Dies ermöglicht eine personalisierte Ansprache und erhöht die Relevanz der Werbung.

Verbraucher gezielt ansprechen und Vertrauen aufbauen

Die dynamische Social-Media-Landschaft bietet ständig neue Herausforderungen, die Social-Media-Marketer nicht ignorieren sollten. Wer über Verbrauchertrends auf dem Laufenden bleibt, die richtigen Software-Tools verwendet, die Marketingstrategien an die Bedürfnisse verschiedener Generationen anpasst und die Entwicklungen im Bereich Influencer Marketing und Dark Social-Media nicht ignoriert, stärkt das Vertrauen der Kunden und bleibt relevant.