7 Gründe, warum dein Content Schrott ist

Veröffentlicht am 22.10.2018 von Ines Bahr und Suzie Blaszkiewicz

Artikel teilen

Schlechtes Content Marketing

Denk an die letzten fünf Blogartikel, die du für dein Content-Marketing geteilt hast. War eine Zahl in der Überschrift? Gab es eine Infografik? Hättest du selber am liebsten nach der Überschrift aufgehört zu lesen? Wenn die Antwort auf eine dieser Fragen „Ja“ ist, bist du Teil dessen, was ich als die „Content-Marketing-Krise“ bezeichne. (Nur um das klarzustellen: Ich behaupte gar nicht, dass ich nicht auch Teil des Problems sei, aber Selbsterkenntnis ist bekanntlich der erste Schritt zur Besserung.)

Grund für diese Krise ist eine überwältigenden Menge an mittelmäßigen und unterdurchschnittlichen Inhalten, die alle einer Formel entsprechen, die Boost the News kürzlich in einer nicht ganz ernst gemeinten Slideshow auf den Punkt gebracht hat: Pop-ups, Clickbait-Überschriften, klischeehafte Zitate, Listen, banale Ratschläge, Modewörter und, ja, Infografiken sind das Zeug, aus dem unglaublich durchschnittliche Blogbeiträge gemacht sind.

Als Autorin und Wissenschaftlerin, die eher zufällig zum Content Marketing kam, tue ich mich schwer, einige Content-Marketing-„Ratschläge“ ernst zu nehmen – nicht nur wegen der Art, wie sie geschrieben sind, sondern oft auch inhaltlich.

Der Ratschlag, man solle qualitativ hochwertige Inhalte verfassen, die über eine Einleitung und ein Fazit verfügen, ist wirklich keine bahnbrechende Erkenntnis. Es ist nicht mal ein echter Tipp, sondern das Einmaleins des guten Schreibens, das jeder Autor längst beherrschen sollte. Aber ich schweife ab. Content-Marketing-Texte richten sich nicht an Content-Marketing-Profis, die sie lesen und kritisieren sollen, sondern an ein Zielpublikum, das darin einen Mehrwert sucht.

Die gute Nachricht ist, auch wenn viele etwas anderes glauben: Content-Marketing-Blogs werden von echten Menschen gelesen, die Tipps und Informationen suchen. Die schlechte Nachricht lautet: Diese Leute sehen auch sofort, welche Inhalte nichts wert sind.

Nervige Content Marketing-Blogartikel

Mit einer GetData-Umfrage haben wir versucht herauszufinden, was die Leute an Blogartikeln am meisten stört.

Die Umfrageergebnisse zeigen aus erster Hand, was Leser nervt und was man im Content Marketing vermeiden sollte, damit sie einem gewogen bleiben. Die folgenden Punkte wurden besonders oft genannt:

Schlecht geschriebene Artikel

Schlecht geschriebenes Content Marketing

Hast du eine Ahnung, was das bedeuten soll? Ich auch nicht. Aber der falsch gesetzte Apostroph ist mir gleich ins Auge gesprungen.

Man könnte meinen, dass ein gelegentlicher Tipp- oder Grammatikfehler keine Katastrophe ist, aber leider achten sehr viele Leser auf sowas. GetData zufolge sind schlecht geschriebene Artikel das Hauptärgernis für Blog-Leser. Falsch gesetzte Kommas, Rechtschreibfehler oder einfach seltsam formulierte Sätze können schnell den Lesefluss stören und bewirken, dass der Leser oder die Leserin gar keine Lust mehr hat, weiterzulesen, ganz zu schweigen davon, dass unsaubere Formulierungen auch die Aussage verändern können.

Nicht alle Content-Marketing-Schreiber sind auch geschulte Autoren, aber es lohnt sich, die eigenen Texte wenigstens von mindestens einer anderen Person gegenlesen zu lassen, damit alles stimmig klingt.

Reißerische Überschriften, die nicht zum Text passen

Schlechte Überschriften beim Content Marketing

Diese Überschrift – man könnte sie übersetzen mit „Vier neue Methoden, mit denen du garantiert nie mehr nach einem Job suchen musst“ – ist reichlich sinnlos: Solange der Autor nicht vorschlägt, in Rente zu gehen, gibt es dafür niemals eine Garantie. Und was heißt „neu“? Vermutlich sind die Ideen bloß neu formuliert. Das Problem mit diesen Clickbait-Überschriften ist, dass man genau weiß, dass sie fast immer zu viel versprechen. Es werden garantiert hilfreiche, erstaunliche oder revolutionäre Tipps versprochen, die üblicherweise eher durchschnittlich sind.

Zurückhaltung ist da sehr viel besser als unnötige Übertreibungen, denn sonst schreckt man mehr Leute ab, als man für sich gewinnt. Niemand glaubt, dass ein einziger Blogartikel wirklich sein Leben ändern kann.

Offensichtliche Verkaufsabsichten

Offensichtliche Verkaufsversuche beim Content Marketing

Viele Content-Marketing-Blogartikel wären schon deutlich besser, wenn sie etwas weniger aufdringlich wären. Natürlich ist es immer noch Marketing, aber gutes Marketing zeichnet sich eben auch dadurch aus, dass die Zielpersonen vergessen, dass es sich um Marketing handelt. Menschen wollen nicht davon überzeugt werden, etwas zu kaufen. Sie wollen denken, dass sie die Entscheidung selbst getroffen haben. Wenn man ihnen Inhalte vorsetzt, die eindeutig etwas verkaufen wollen, ist das meist ziemlich durchsichtig – und nicht selten hat man den Leser an dem Punkt verloren, wo er einen durchschaut hat.

Kommt man wirklich nicht umhin, etwas anzupreisen, sollte man statt Produktbeschreibungen lieber reale Anwendungsfälle oder brancheninterne Forschungsergebnisse präsentieren.

Die Leser lernen nichts Neues

Content Marketing - Artikel, die nichts Neues sagen

Das geht oft mit reißerischen Überschriften Hand in Hand, vor allem wenn sie leere Versprechungen machen. Es gibt eine Menge Ratgeber-Artikel, deren Ratschläge in Wirklichkeit nicht umsetzbar sind – zumindest nicht aus eigener Kraft. Dazu gehören „praktische Ratschläge“, die eigentlich keine sind, so wie „Sei einfach du selbst!“ oder „Sei die beste Version deiner selbst!“: Das wäre zwar vielleicht eine gute Sache, lässt sich aber wohl kaum einfach von einem Tag auf den anderen umsetzen.

William Harris, VP of Marketing and Growth bei DollarHobbyz.com, sieht das genauso: „Was mich an den Content-Marketing-Artikeln, die ich gelesen habe, am meisten ärgert, ist der allgemeine Mangel an umsetzbaren Ratschlägen. Zweifellos gibt es auch ein paar richtig gute Artikel mit praktischen Empfehlungen, aber ganz viele bieten einfach nicht die nötigen Details, die man brauchen würde, um das zu erreichen, was der Autor oder die Autorin erreicht hat.“

Halte dich an Empfehlungen wie „Überprüfe jede Woche den Analytics-Traffic, um die Performance deiner Inhalte im Blick zu behalten“, solche, die direkt umgesetzt werden können. Je mehr du dabei in die Tiefe gehst, desto besser.

Zu allgemeine Themen

Zu allgemeines Content Marketing

Content Marketing ist in vielerlei Hinsicht sowas wie das Lifestyle-Magazin der Onlinewelt: Die immer gleichen Tipps, Tricks, Ratschläge und Listen kommen immer wieder an die Oberfläche, meist in leicht veränderter Form, um einzigartig und interessant zu erscheinen. Würde man sämtliche Content-Marketing-Tipps aus allen Content-Marketing-Blogs des Internets untereinanderschreiben, käme man wahrscheinlich auf mehrere Zehntausend. Wenn man sie dann vergleicht und alles sich Wiederholende rausstreicht, bleiben vermutlich noch etwa zehn übrig. Ich kann das verstehen: Es ist schwierig, neue Ideen zu finden, die noch niemand zuvor gehabt hat. Die Frage ist aber: Lohnt es sich, existierende Gedanken oder Tipps zu wiederholen, und wenn ja, warum?

Rand Fishkin, Gründer und ehemaliger CEO von Moz, hat dasselbe Problem, vor allem wenn es um Blogartikel geht, die sich allein auf Influencer aus der Branche stützen: „Ich denke, am meisten stört mich die unglaubliche Vielzahl von Artikeln, die hauptsächlich eine Mischung aus vorhandenen Texten sind: Sie kombinieren ein paar Zeilen von allen möglichen „Influencern“ aus der Marketingwelt in der Hoffnung, dass jeder davon den Artikel teilen wird. Diese Taktik wurde dermaßen überstrapaziert und ich habe schon so viele Varianten davon gesehen, dass ich solche Artikel meist gar nicht erst lese, selbst wenn ich dabei hochwertige und wertvolle Inhalte verpasse.“

Zu lange (oder zu kurze) Artikel

Zu lange oder zu kurze Content Marketing-Artikel

500 Wörter oder lieber 5.000? In kurzen Blogartikeln kommen Dinge oft, nunja, zu kurz oder werden nur oberflächlich behandelt. Zu lange Artikel wirken oft unnötig aufgeblasen oder werden langweilig, sodass viele nach der Hälfte nicht mehr weiterlesen. Angeblich bevorzugen Menschen (und Google) längere Blogartikel von etwa 2.000 Wörtern, aber man sollte nur dann lange Artikel schreiben, wenn das Thema es wirklich hergibt und man genug zu sagen hat. Texte mit leeren Phrasen auf eine bestimmte Wortzahl auszudehnen ist immer eine schlechte Idee.

Gut geschriebene und gut recherchierte Artikel voller nützlicher Informationen dürfen hingegen ruhig auch länger als 2.000 Wörter sein.

Zu technische (oder zu wenig technische) Artikel

Zu spezifische Content Marketing-Artikel

Sujan Patel, Marketing-Vizepräsident bei When I Work, nennt noch ein weiteres Ärgernis bei Content-Marketing-Blogartikeln – und bekennt, dass er diesen Fehler auch oft begeht. „Viele Artikel sind zu wenig übertragbar (da bin ich auch ich beim Schreiben nicht unschuldig) und reden von B2B-Marketingunternehmen. Content Marketing für Hubspot und Kissmetrics sind aber keine allgemeingültigen Beispiele für einen guten Blogartikel, denn viele dieser Tipps treffen auf andere Branchen gar nicht zu.“

Es kann schnell passieren, dass man sich von den Themen der eigenen Branche mitreißen lässt und detailgenau auf etwas eingeht, das einen gerade begeistert. Das kann in Ordnung sein, wenn man die eigene Leserschaft kennt, aber wenn sie sich nicht so gut auskennt wie man selbst (was der Fall sein sollte, schließlich schreibt man als Experte), darf man nicht vergessen, ein paar Gänge zurückzuschalten und so zu schreiben, dass es für alle verständlich ist.

Auch das andere Extrem sollte man allerdings vermeiden: Wer die Leser*innen zu sehr an die Hand nimmt, kann schlimmstenfalls bevormundend oder herablassend wirken. Trau deinen Lesern etwas zu! Sie sind wahrscheinlich nicht so ahnungslos, wie du denkst.

Die Zukunft des Content Marketings

Das Content Marketing befindet sich gerade an einem Wendepunkt. „Qualität vor Quantität“ ist allgemein zum Konsens geworden, doch inzwischen geht es um die Frage, was „Qualität“ eigentlich bedeutet. Die Experten lassen uns wissen, was sie sich von der Zukunft des Content Marketings erhoffen:

Sujan Patel, Marketing-Vizepräsident bei When I Work

„Ich würde mich über mehr Anwendungsbeispiele und harte Daten freuen. Außerdem sollte erwähnt werden, unter welchen Voraussetzungen die im Artikel erwähnten Ideen vom Leser umgesetzt werden können.“

Rand Fishkin, Gründer und ehemaliger CEO von Moz

„Ich würde gerne mehr Inhalte sehen, die sich auf Daten und sorgfältige und umfassende Recherchen stützen und auch mal Sichtweisen wiedergeben, die nicht der gängigen Meinung entsprechen. Solche Texte sind in der Content-Welt von heute eher rar gesät, auch wenn die wenigen derartigen Artikel oft alle anderen übertreffen.“

William Harris, VP of Marketing and Growth bei DollarHobbyz.com

„Ich wünsche mir, dass sich das Content Marketing weiter in die Richtung längerer, richtungsweisender Inhalte bewegt. Dabei geht es mir gar nicht unbedingt um eine Kursänderung, sondern eher um einen kleinen Anstoß, damit man nicht zu selbstzufrieden wird. Einmal habe ich einen Artikel darüber geschrieben, wie lange Google braucht, um Websites zu indexieren, und dabei gemerkt, dass eine begrenzte Zahl an Wörtern auch nur auf begrenzt viele Arten angeordnet werden und damit nur begrenzt viele Formulierungen ergeben kann. Eine nachhaltige Wirkung (und damit auch Backlinks, das Teilen in sozialen Netzwerken, die Verweildauer auf einer Seite usw.) entsteht durch bessere Inhalte, nicht einfach durch mehr Inhalte.“

Content-Marketing-Spezialisten und ihr Publikum sind sich einig: Content Marketing kann ganz schön nerven. Das muss aber nicht sein – und es ist unser Job, uns nicht an halbwegs erfolgversprechende Formeln zu klammern, sondern Inhalte zu produzieren, die über den Tellerrand schauen und Bewegung in die Sache bringen (auch wenn das leider auch ein Klischee ist).

Übrigens ist auch das hier ein Content-Marketing-Artikel … und deshalb gibt es hier noch einen Link zu unserem Ranking der 25 besten Content-Marketing-Apps!

Artikel teilen


Dieser Artikel kann auf Produkte, Programme oder Dienstleistungen verweisen, die in deiner Region nicht verfügbar sind oder die durch die Gesetze oder Vorschriften des Landes eingeschränkt sein können. Wir empfehlen, sich direkt an den Softwareanbieter zu wenden, um Informationen über die Produktverfügbarkeit und Rechtskonformität zu erhalten.